2006中国营销领袖年会实录：营销的中国语境与路径

  
■文／本刊记者丘山水　发自北京



2006年12月16日，由新营销杂志社联合多家单位主办的“2006中国营销领袖年会暨2006年度中国营销标杆企业、标志人物颁奖典礼”在北京星河湾四季会国际会议中心隆重召开，近300位嘉宾和国内50多家媒体出席了本次盛会。

在这场营销年度顶级盛会上，围绕“营销的中国芯”这一主题，企业界、咨询界以及传媒界关注营销领域的人士，共同探讨了中国企业全球化战略营销的管理策略与最佳实践，所面临的机遇与挑战，并对中国未来营销的变局和趋势进行了精确的预测和把握。此外，在2006年取得非凡营销成就的20多家企业和20位标志人物，也在这里领取了属于他们的荣誉奖杯。

“中国营销领袖年会”自2003年由新营销杂志社创办以来，已在广州、深圳、北京成功举办了三届，得到了企业界、新闻界及社会各界的广泛赞誉，第四届营销领袖年会的召开更是将其影响力推上了新的高峰，为积极推动中国企业的营销创新起到了巨大的促进作用。

作为一个舶来词，营销在很多人看来无论是理念、规则还是形式都来自国外，中国人除了潜心学习之外别无二法。但现在，随着中国经济实力的增强，以及中国企业日益在国际舞台上发出强有力的声音，人们开始探讨一个话题：“中国式的营销是什么？中国将在不久的将来为世界贡献什么？”



中国企业下一个10年的短板在系统战

《领先之道》一书的作者、华南理工大学教授陈春花认为，中国企业下一个10年的短板在系统战。陈春花将中国企业的短板概括为：首先是企业的系统能力比较弱，其次是流程能力不够，再次是分配制度，在分享价值链上没有上升到一个足够高的高度。

在格兰仕集团总裁助理赵为看来，本土企业的话语权正在全世界范围内不断加大，而解决中国式的营销难题需要中国式的营销密码，如果再用西方的营销标准看中国企业的问题，就可能陷入无知的陷阱。他把自己的观点总结为：第一是西学中用，做好“两面派”，或者叫作“知法犯法”，比如知道利润方法，却从来不按照利润方法去做，这才是高手。第二是先开枪后标准，这才是精明的手段。在机会主义时代，企业要做一个战略机会主义者，不能做教条主义者。第三是不要轻易否定低价、高品质，低价永远是真功夫。第四是先战后变，与高手过招并寻求突破。第五是先低后高，通过造势从边缘走向主流。

北大纵横管理咨询集团创始人、首席合伙人王璞把中国式营销曾经的失败归结为“采用的是竞争性营销策略，关注的不是客户、市场，而是竞争对手怎么做，考虑的是自己怎么做才能超过、打败竞争对手。过分沉醉在行业之中，狭隘地考虑营销问题，结果导致“毙敌一千，自损八百”。而中国企业超脱竞争的方法在于“跳出竞争看竞争，用差异化竞争和定位来争取市场地位”。

华耐集团总裁贾锋认为，变革中的企业营销管理是一个系统工程，需要不断进行系统深化和解决不同时期的问题。第一，创业期的瓶颈：股东和员工的心态问题，也就是待遇、收入比例以及信任度问题；第二，发展期的资源瓶颈：如何调动资源以及获得上下游支持共同成长；第三，成长期的突破瓶颈：如何使企业扩大，其突破口在什么地方；第四，成熟期的持续改进问题：做大还是做强，是公平良性竞争还是过度恶性竞争，企业家如同帝国的掌权者，面对复杂的矛盾和苦恼，更多的企业必须学会克制和调整心态以及策略。



选择战斗还是选择妥协？

相对于“竞争外功”而言，优识管理公司CEO孔雷更希望中国企业专注于“专业性和基本功，即企业内功”，因为“企业像细胞一样，必须自发地创造内部和谐的变革环境”。比起赤裸裸的竞争，企业更加需要自我净化和自我改造的能力。



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