公益营销：基于战略的营销创新

   对于本土企业和跨国巨头的公益营销，人们往往感到跨国巨头捐赠的项目多，对公益事业的贡献大。但从实际统计数字看，本土企业尤其是民营企业才是中国公益和慈善事业的中坚力量。这种统计数字和认识上的巨大反差恰好说明了中国本土企业公益营销战略的缺失，说明中国企业的公益营销发展严重滞后。



■文/朱少柳



以前和大连万达集团董事长王健林讨论企业公益行为时，他表达了自己的顾虑：“我感觉企业的捐赠就应该是真金白银的，倘若给公益增加商业色彩，就变味了。”王健林的顾虑说明了在中国公益营销与传统文化发生了冲突，同时也说明了公益营销在本土企业界和理论界还存在很大的分歧。



企业＋公益，构建和谐社会的热点

在刚刚过去的2006年，是公益慈善呼声极高的一年。继全球首富比尔·盖茨宣布“捐出一个巴菲特”后，巴菲特也宣布将自己85%的财富捐献出来由盖茨基金会管理。随后，华人首富李嘉诚宣布将以“第三个儿子”的名义捐出1/3的财产从事公益慈善事业。华人巨星成龙也表示捐出家产的一半用于慈善事业。年终由李亚鹏和王菲夫妇举办的嫣然基金慈善晚宴共筹得800多万元善款，为2006年慈善公益行动画上了一个完美的句号。

综合来看，公益成为社会热点，其实是经济发展到一定阶段社会的必然反应，经济的快速发展带动了社会对公益行为的需求。我国正处于人均GDP从1000美元到3000美元跨越发展的关键阶段，根据国际经验，这也正是公益行为伴随GDP的增长走向成熟的关键时期。

目前，政府主导的构建和谐社会的主题也正在有力地推动着公益事业的快速发展。“公益中国”组委会秘书长鲍铁羽指出：“构建和谐社会的根本就是要关注弱势群体，让大家都知道中国还有更大部分的人是穷人和需要帮助的人，这更需要政府对公益或慈善事业在政策上的支持与明晰，加上媒体的广泛传播，学者的警醒，富人的觉悟，各界的溶入和参与，公益事业才能做好。”

正是在这样大的国际、国内环境下，中国的公益事业正在得到越来越多的企业关注和参与。



以公益营销实现多方共赢

中国传统观念中有做好事不留名的说法，万达集团董事长王健林的顾虑便是出于此。但实际上，王健林不久前改变了自己的看法：“我以前并不认同公益营销，但是今天决定改变我的看法。事实上，这个社会可能还处于缺乏公益营销的阶段，假使公益营销多起来后，公益事业就更加发达了。”

公益营销的本质在于企业借助公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，并借助良好的企业形象营销自己的产品，使消费者对企业的产品形成偏好，在做出购买决策时优先选择企业的产品。企业在开展公益营销时，为了达到良好的宣传效果，往往还要借助于相关的公益组织来实施公益计划，通过资源整合来实现公益传播效果最大化，实现企业、社会公众和公益组织等多方共赢的目标。