食品业营销传播手段亟待升级

   “民以食为天”。我们一天吃三顿饭，辛苦打拼只是为了三顿饭，区别在于吃饱还是吃好。中国人、外国人都是如此。需求蕴育了食品业庞大的市场容量，食品业市场成为真正的“黄金甲”。



　　食品业市场并非遍地都是黄金，也不是哪个企业想捞一桶就捞一桶的。竞争格局的不断升级，从单纯的“买卖”，升级到“营销”，并非朝夕之间能改变的。



　　对于中国的食品业，例来都是“跟风者”。当营销这个概念风行天下的时候，所有的企业都在讲营销方式、营销策略。这种华丽的外衣被剥去之后，其实只是单纯的硬性广告，说服消费者“听我的”。众多企业都是“天上跑广告，地下做渠道”。



　　市场是消费者的地盘。在消费者还不太成熟的时候，可能会“听你的”。二十一世纪之后的消费者更理性，他们知道“我的地盘，听我的”。



　　企业简单、粗放的营销方式导致企业大量资金投入一个幻境，看似美丽，实则“冻人”。



　　12月14日，我有幸参加了由中国国际食品工业协会、中国工业经济发展中心等单位共同主办的中国食品行业年会高峰论坛，并在会中做了题为《食品业整合营销传播与学会借力公关》的演讲。我在演讲中明确表达了我的个人意见，即食品行业再也不能停留在程咬金“三板斧”的营销水平上。我说：“国际食品业巨头的侵入，掀起了国内竞争的热潮，而我国食品企业与象共舞，生存、发展的压力空前巨大。依靠前期简单的产品包装、渠道招商、广告投放的三板斧模式已不能够试用当前的竞争状况。”



　　我说的这段话并非妄言。此前，我接触到一家刚进入白酒业时间不长的企业，这家企业是某白酒品牌的运营商，既不缺很好的产品以及概念包装，也不缺雄厚的资金做支撑。这家企业跟其它企业的市场运作手段并没有什么两样，即有了产品有了资金之后，大张旗鼓地搞了一次招商论坛，在论坛上大说特说自己产品的好处以及给渠道商的优惠政策。论坛是很体面地开了，也招到了一些渠道商愿意代理这个企业的产品。但之后的市场运作效果并非如意。于是，这家企业的老总向我抱怨说：“我砸进了千万，却如同石沉大海，没给我带来半点的希望。”我笑着问他：“您做品牌规划了吗？您是否开发了与这个品牌定位相符的营销推广的平台？要知道，一个新品的推广，不仅仅是要面对渠道商推广，而且要善于利用符合自己品牌定位的营销平台来向终端渠道推广。我觉得您似乎仅仅做到了对渠道商的推广，认为招来了渠道商就等同于市场开发了。”他接着反问我道：“我也做一系列广告推广了啊！”我回答说：“是的，您是做广告了，但殊不知您做的广告都投放在了与终端消费者无关的平台上啊。您这样不还是把目光紧紧盯在了渠道商上了嘛！”经过与我的一番彻底沟通后，这家企业的老总才恍然大悟。



　　还有一家比较老资格的企业，产品和品牌也不错，而连续几年之中也硬生生地投入了几千万来做硬广告的推广。但最后的效果却令这家企业大失所望。导致这样结果的一个很重要的原因就是单纯的硬广告并不能把自己的产品诉求点很好地告诉终端消费者，不能跟消费者引起真正的互动。《22条商规》中有一个重要的表达，即你的产品要深入人心，你的产品要与消费者一起做互动。