终端广告莫嫌小合理设计效益高

   ■山东　英昂林

粗放经营是终端广告一大误区

有一次，我看到一个商场正在处理短袖衫，就过去打算挑一件。谁知，翻开短袖衫的时候，发现下面盖住的竟然是盒装的衬衣。可是找来找去，都没有看到衬衣的价签。等了一会儿，一个女营业员走过来，我问她，这个衬衣和短袖是一个价格？她说好像不是，可能是29或是39，好像是49吧。我说，没有价格怎么卖呢？对方就说，可能是39吧，还让我结账的时候看看。

我转身离开了。这就是终端？那家企业肯定交了进场费、促销费，可能还有促销人员补贴、破损补贴等，估计卖不了还要无条件退货。真是悲哀啊！企业花钱了，业务员事情也做了，产品也陈列出来了，好像一切都正常，但是小小的价格卡的缺失以及陈列的错位，这么一点点就把销售机会抹杀了。

很多企业都是机械地把1平方米的海报作为终端广告，一说起终端造势就知道海报到处贴，相互撕掉之后再贴；还有一些是申请了之后就放在仓库里，而有的则是上面分下来的，但是没有方法指导、执行监督、效果评估等也是放在仓库里，库里就是一大堆无用的促销品，大多都是终端广告的积压品。很多企业一谈终端就好像自己是在做细节了，其实质依然是粗放形式。终端广告没少投入，往往没有任何“疗效”。

终端广告的策略与落实保障

终端广告是炮弹出膛的最后一个关口，是广告又不是广告，是多种合力与各种价值冲突的最终妥协结果。保证产品消费成功，不是一个环节或者几个环节做得好就能够出效果的。有效的终端广告的背后一定是一个非常活化的营运系统在支撑。

根据实践的结果，终端广告的设计原则如下：

全局规划，一次采购；统一调度，分批供应；全程监督，严查结果；深度协同，目标挂钩；目的分层，层层激发。

其实，有效的终端广告不需要设计得多么精美，也不需要绞尽脑汁去开发新的广告形式，常规的广告形式已经足够。弄得越多跑冒滴漏也就越多，浪费的也就越多，而且会影响正常的销售作业。作为企划人员一定要记住：先把常规的东西做好做透，太追求新异反而让执行者不能把主要精力放在销售上面。终端工作也不仅仅是贴贴海报、退换货款、催催款项就成了，最终是要把整个工作做成对终端整个生意的参与者和建议者。

每一个动作都要有明确的目的。力争把所有可以利用的资源都统合起来，很多企业新产品出来问题后往往会针对这个新产品本身去设计相对独立的方案，而不从根本考虑：我有没有从整个系统中去考虑呢？如果我在最初全盘考虑的细一点的话，是不是可以规避以往的问题呢？产品企划怎么配合终端销售？当地的广告在什么时间开始播放？“五一”和“春节”终端造势有何不同？这些问题是全局的关键，要靠经验和不断的总结改善。

宣传品的采购不能太分散，因为那样会增加结果评估的难度。当然这要对销售渠道进行足够的分类，能统一规划的就一定要统一，不能统一规划的也尽量控制采购的频率，少次多量便于评估，这是掌握终端信息的。关键有了信息就为以后的改善提供基础。否则，很多都是石沉大海，无从改善和优化作业流程。分配的时候要让执行者提供负责人名单与联系方式，由负责人具体安排终端数量、位置、联系人与联系方式等，根据客户作业进度与进货数量，分次配送，当成销售支持。

在执行过程中除了对重点区域进行实地调查以外，还要安排人进行不间断的轮番抽查，登记在册，一定确保物尽其用。这些都将成为对当地业务的申请权限和信用的评价标准。对于不能物尽其用的区域，在目标考核、申请核准权限等方面实行限制。在造势过去之后，常态的规划也要跟上，比如产品结构的相互配合相当重要，避免出现靠广告做销售的情形出现，销售力的本原还在于人身上。终端承接上游下来的许多力量都要恰如其分地作好接力，否则将形不成合力，增加隐性成本。

终端广告的设计和使用

进行终端广告之前一定要弄清楚投放区域的终端形式。传统意识里，终端广告的对象有两个：终端小店、超市卖场。这几年终端渗透的理念指导下的社区广告开始成长起来，是一个不小的分化力量。