预测销售模式的投资回报

　　某企业经多年研究，开发了一种在热水器上配套使用的仪器，解决了热水器行业的一大难题。但在考虑怎样销售时，厂家犯难了：厂家可以招聘大量业务员直接向热水器销售商推销，或者用极少的业务员通过代理商操作市场，也可以用少量业务员直接向热水器厂家推销。到底使用什么方式销售这种仪器?哪种方式费用最低，效益最好，风险最低，市场启动时间最快?又如何综合评价这些不同销售模式的效益呢?
　　这就是一个广义的营销投资回报问题：不仅仅要得到营销投资的ROI(投资回报率)，还要找到相应的时间、风险等答案。最好的办法就是引入数学模型，模拟预测。
　　我们这里介绍的就是评估营销模式效益的方法。这种方法建立在基本业务流程分析之上，主要计算如下几个指标。
　　
　　市场容量及占有率
　　
　　为了准确预测企业未来的收入，首先需要准确评估市场容量和市场占有率。
　　市场容量是所有同类产品在相同时间段内的销售总额，在企业规模小、目标小的时候，可以认为市场容量无穷大；若企业目标太大，就要理智地计算一下市场容量，避免定下不切实的目标，投入过多的营销资源。市场容量可以通过理论计算、市场调查和行业协会的数据得到。
　　市场占有率是分析营销活动的重要指标，每种产品在市场上都有自己的市场占有率。它是随着时间变化的指标，长期的变化趋势体现出产品生命周期的变化。有专家提出了估算市场占有率最大值的方法，至少可以从理论上得到企业未来市场占有率的变化趋势。
　　
　　业务流程测评
　　
　　营销活动是由基本业务流程组成的，基本业务流程是构成营销活动的业务单元。在上面的案例中，我们可以将基本业务流程分成四种类型(图1)：
　　
　　整个营销活动就是些基本业务流程的重复进行，再加上企业后勤保障业务单元。对每一种基本业务流程，都需要测评相应的指标，例如： 平均业务周期、单次业务平均耗时及成本等等，詹姆斯·蓝斯古德在他的《营销投资》中给出了比较具体的测讦方法。
　　
　　销售收入测评
　　
　　得到市场容量和市场占有率后，企业可达到的销售收入也就能从理论上估算出来了，这是企业在理想状态下应该做到的。而企业真实的销售收入，要结合业务流程的测结果进行确定。
　　例如，在上面的案例中，如果企业采用A模式，根据业务的测评结果，甲省需要5个业务员，每个业务员每天拜访10个销售商，首次平均成功率为10％，以后电话推销成功次数服从泊松分布(主要用来描述单位时间内随机事件发生的次数)。平均首次进货额为1000元，再次进货额5000元，1000元的配件平均需要10天左右的时间消化完毕。甲省100个县一共大约2000家热水器销售商，需要经过大约2个月的业务推销，可以模拟出前两个月的销售收入如下：
　　15天后，预计企业的日销售收入在1．8万元和4．2万元之间波动，月销售额在54万元到126万元之间波动，这个结论成立的概率不低于90％。
　　如果企业采用C模式，根据业务的测评结果，甲省投放4次招商广告，预测15天后有销售商开始接触。根据以往经验，代理商需要半个月甚至1个月的时间考察产品和市场，而企业开始定的招商政策是代理商要提货10万元，代理商还需要时间招聘、培训人员，再到市场上推销。
　　在这两个模式的比较中，要么忍受招商时间再次延长的痛苦，把代理商进货额度提高到50万元，要么放弃C模式。
　　
　　销售费用投入预算
　　
　　不同的销售模式需要不同的销售费用，对业务流程进行测评的结果是制订销售费用预算的根本依据。制订销售费用预算时要考虑各个财务科目，不要发生遗漏，以免预算和实际支出发生大......