按媒体规律锁定新渠道

　　奥斯卡·马奇西奥教授在《餐饮也是媒体》一书中说：餐饮店其实不光在卖食物，那里也是各种信息的传递场听；好的咖啡馆，不仅卖咖啡，也是在构建一个促进人际信息(交谈)、文化信息(店铺氛围)和产品信息(咖啡及相关用具)多元沟通的载体。
　　渠道与此类似，我们采用一个新的定义：
　　“渠道也是媒体，它首先是在帮你传递信息给顾客，销售只是最后的结果。”
　　很多营销总监都在考虑，原有的渠道或零售店对产品的推广是否仍然有效?如果渠道推广无力，销售就不可能冲高；而仅在那几个老渠道中作推广，边际效用也在递减。
　　因此，如何利用好新渠道的媒体作用，针对顾客完成更有效的信息沟通，最终水到渠成地做好销售，成为很多国际性企业分销策略的新内容。
　　
　　渠道的媒体属性
　　
　　通常，一个媒体的品质好坏决定于它的内容、广告和发行，同样，这些要素都可以在渠道那里得到对应体现，我们以零售商为例，如表1。
　　
　　这个表格可以推导出对目标新渠道的一整套考察指标。限于篇幅，我们只讨论两种指标，它们对考察新渠道特性及其对产品的适配度很有效。这两种指标都来自表1里的零售店定位考察，是基于媒体特性的考察方法。请看图3媒体渠道对照图：
　　
　　媒体的高端和低端很好理解，它们主要是针对读者的收入层次、教育背景和目前生活状况。但我们必须解释媒体的“快”和“慢”。
　　听渭快媒体，即读者通读整份媒体所需的时间短。对应于渠道，顾客沿店内主动线逛完全场，或享用某套餐、某项服务所需的时间短，我们称之为快渠道，慢渠道则相反。
　　一股来说，在慢渠道，顾客获得的信息较多。
　　但上述所谓快慢，并无绝对，并未将顾客的心理滞留时间纳入考虑。一个大卖场应该是慢渠道，但中国有些大型超市的动线虽然很长，但它们毫无规划的内部设计、凌乱而缺乏主题的陈列表现、令人压抑的光线和色调等等，都让消费者来去匆匆，不愿驻留。
　　反过来说，快媒体也并不意味着该渠道会对顾客心理带来不良影响。例如麦当劳的整洁环境也能吸引中高等教育背景的人去就餐。
　　星巴克，原本并不属于慢渠道行列，而它却在采取各种方式，使自己向慢渠道领域去靠。为什么?因为，当星巴克能让原本急匆匆的顾客把走动或心理节奏放慢，顾客就能更仔细地阅读、吸收商品信息，甚至把氛围中的某些积极因素(整洁、光线、色调、味道等)与商品信息结合起来，引发大量冲动性购买。
　　这也是供应商愿意向大型零售商支付通道费的根本原因——他们能带来巨大的销量。
　　因此，对寻找新渠道的管理者来说，除了判定目标渠道的顾客档次外，更重要的是必须判定渠道的快慢程度。
　　
　　快慢渠道的应用
　　
　　如果是快渠道(媒体)，就适合技术不复杂、传递的信息量少的商品，如儿童商品；如果是慢渠道(媒体)，就适合技术复杂、要传递大量新信息、深奥信息的商品，如男士商品。表2列出了几种新渠道的可能：
　　将产品陈列在这些新渠道中，并不一定能马上带来实际的销售。要让顾客内心有所触动而产生购买，就必须首先保证：你在这个新渠道的推广手段适合顾客的滞留时间和心境。
　　例如，针对正餐店和麦当劳，就应该设计不同的POP大小、字体、色彩和语言风格。要记住，在某个渠道(媒体)中，顾客首先不关心你说了什么，而是关心你怎么说的!