五羊—本田：一场打出价值感的价格战

　　今天，仅仅依靠“一招鲜，吃遍天”和“奇多正少”取胜的时代已经过去。只有以全局的视角，制订系统的营销策略，形成整体的竞争优势，才能赢得消费者的心。 。
　　
　　五羊—本田摩托车有限公司，成立于1992年，是国内首家与本田公司合资，通过3C强制认证且全部车型、全部产品达到欧洲2号标准的企业。五羊一本田致力于打造高品质的摩托车产品，多年来一直是国内高端市场的领导品牌。近年，在市场竞争加剧的情况下，由于价格曲高和寡、目标消费群过于狭窄．产品销售每况愈下。如何有效扩大消费群，增加销量成为困扰五羊一本田公司的难题。
　　
　　内忧外患 降价势在必行
　　
　　内部问题剖析
　　五羊—本田是中国摩托车行业高端产品的领导品牌，拥有行业领先的产品品质。在产品系列上，五羊—本田将产品分为两类，分别担负不同的使命。骑式车系列(CG款、五羊款)价格定位于中高，着力抢占市场份额；踏板车系列(125CC、100CC两个排量)，价格较高，着力于获取利润。长期以来，五羊—本田坚持高品质、高价格的路线；与竞争对手相比，五羊—本田的价格策略比较稳健，即使降价促销，降价幅度也很有限。稳健的价格策略虽然有利于保持五羊—本田在消费者心中的高端品牌形象，但是过高的价格也让很多潜在消费者望而却步。
　　目前，中国摩托车行业产品同质化严重，在这样的市场环境下，五羊—本田大部分专利车型在特殊的环境下无法真正形成独有的车型。因此，五羊一本田力图在踏板车领域研发新的产品以寻找新的“蓝海”。截至2004年6月，五羊一本田踏板车系列主销车型有“WH125T”、“SCR100”、“喜悦100”、“SPACY100出口型”、“追梦125”，等款式。
　　“追梦125”作为一个全新车型，五羊一本田在其诞生之初就对其寄予厚望，然而，受制于过高的价格，“追梦125”在市场上的表现并不理想。同为踏板系列的“SPACY100”，由于投放市场时间不长，消费者未能完全接受，销售状况不佳；“喜悦100(豪华版)”市场接受度好，价格定位于高端，但销量有限；“喜悦100(普通版)”最初售价定为7980元，后来考虑到这一价格与“喜悦100(豪华版)”8680元的价格落差不大，五羊一本田公司曾经小幅调低了其价格，但由于降价幅度不大，降价后销量增长并不明显。从整个产品线来看，五羊一本田踏板车系列产品问题繁多，销售增长乏力。
　　
　　外部环境及竞争对手分析
　　在中国摩托车行业存在“三大板块”与“一线品牌”之说。“三大板块”是指“广东板块”、“重庆板块”、“江浙板块”。“广东板块”以高品质、精配置著称，“重庆板块”汇集了嘉陵、力帆、建设、宗申、隆鑫等五大本土巨头，江浙板块则以低价取胜。“一线品牌”指的是五羊一本田、豪爵、建设YAMAHA、新大洲等合资品牌，再加上钱江、嘉陵。力帆、宗申、隆鑫、金城等国内本土巨头，占据了国内摩托车市场70％以上的市场份额。
　　与五羊一本田同处在“广东板块”的江门大长江集团在规模上居全国之最，拥有“豪爵”与“铃木”两个品牌，业内将两者统称为豪爵。2004年5月，豪爵在全国市场发动价格攻势，推出“百万豪爵普及行动和特价月”活动，全线车型价格降幅超过500元，主打车型“海王星”价格降至6380元，对五羊一本田踏板车主销区的销售造成相当大的压力； 与此同时， 建设YAMAHA125CC排量新车型——“丽鹰”以7980元的低价横空出世，已降到五羊—本田“喜悦100(普通版)”的价格水平。与国内本土巨头相比，五羊一本田在价格上的差距更大，同为100CC排量的产品，五羊一本田的产品价格要高出2000多元。内忧外患迫使五羊一本田必须顺势而为，实施全新的价格与品牌战略，以扩大市场份额，扭转目前的不利局面。
　　
　　四方协同价格战升级价值战
　　
　　情报战：知己知彼，百战不殆
　　为了掌握最新的市场动态，五羊一本田聘请了专业的市场调研公司来帮助自己做市场调研。调研显示，大长江集团的“豪爵”在近期降价后正在跟踪竞争对手的反应，天马摩托的降价计划也在酝酿之中；钱江、嘉陵、力帆、宗申、隆鑫、金城等本土一线......