零售自有品牌战略与差异化竞争优势打造

  近年来，随着我国零售企业的迅速发展和跨国零售巨头的相继涌入，零售业的竞争越来越激烈，所有零售企业都力争在竞争中取胜，先是疯狂的“圈地运动”，然后是刺刀见红的“价格战”，结果是企业利润率急剧下降，根本无法消化前一轮扩张所带来的成本压力。于是许多本土零售企业痛定思痛，开始尝试自有品牌战略，经过几年的努力，虽然本土零售企业的自有品牌有所发展，对企业利润的提升有一定效应，但没有从根本上形成一种长期赢利模式，没有以此形成企业独特的差异化竞争优势。
  一、自有品牌的概念与选择
  　　自有品牌一般是指分销商或中间商创立并拥有的品牌，具体可以分为批发商品牌和零售商品牌。常见的英文名称有private brand和private label，大部分学者对二者没有进行区分，统称为自有品牌，但是Stefan(2003)指出，private brand才是真正的自有品牌，private label只是自有标签，它不过是用简单的盒子包装、模仿品牌产品，并没有成为真正的品牌。
  对于零售商自有品牌的定义，在过去很多年使用最为广泛的是J. Falter Thompson的定义：零售商以自己的品牌名称命名的产品，而且该品牌只在该零售商的店中销售。由于现在很多零售商已经不单是在自己店内销售自有品牌商品，所以尼尔森的定义目前得到更多学者的认可，即：由零售企业拥有的品牌，并通过独家或有控制的渠道进行分销(Kockinen,1999).。
  　　大多学者都认为，一旦条件允许，零售企业应该实施自有品牌策略，自有品牌对提高零售企业的利润和消费者忠诚都有巨大的潜力。然而如何实施自有品牌策略却有两种不同的观点。
  1、以价格低廉形成差异化优势
  根据战略大师波特的观点，低廉的价格本身就是一种差异化优势。自有品牌由于其在分销、促销、信息等方面的先天优势，低廉的价格一直是其最大的卖点。在现实的零售市场上，自有品牌价格通常比制造商品牌低20％－40％（Mcglodrick,2002）。许多学者同意这种观点，并进行了大量的研究。
  Gable , Fairhurst和Dickinson(1993)主张，当零售商在制定自有品牌价格时，应该以同类商品的制造商品牌价格为标杆，再根据顾客的感知差异，进行价格调整。在商品的陈列中，同类商品中的自有品牌和制造商品牌通常临近陈列，这样让顾客易于比较。他们提出了标杆法(Benchmarking)，即当零售商在选择自有品牌的商品种类时，特别是对于时尚商品，可以模仿制造商的商品。这是因为预测顾客需要是一件非常复杂目_有风险的事情，当看见顾客大量高价购买某种商品时，零售商推出同类商品的自有品牌，不仅没有市场风险，而且会比制造商节约分销费用
  而有些学者从另外一方面证实自有品牌的竞争优势在于低廉的价格。Kevin Lane Keller（1998）研究美国自有品牌发展历史，得出一个重要结论：，自有品牌的市场份额与个人可支配收人密切相关，在个人可支配收人增加比率较高的年份，自有品牌的市场占有率较低，反之则较高。Hoch和Banerj i(1993)也认为，自有品牌的增长和下降呈现出循环的变化趋势。当经济处于萧条时期，顾客可支配收人较少，这时自有品牌的数量就增长迅速，例如，在美国1981-1982经济衰退的时候，自有品牌的市场份额一度达到17%，而过去的20年间，美国自有品牌占据的平均市场份额为14% ( Quelch&Harding ,1996 );相反，当经济处于繁荣时期时，社会制造商品牌发展繁荣。这从另外一个方面说明自有品牌吸引消费者主要在于低廉的价格。
  2、以综合优势形成差异化优势
  随着自有品牌的不断发展，有些学者开始发现光靠低廉的价格已经不足以形成零售商的差异化竞争优势，自有品牌需要其他差异化要素。
  自有品牌的发展壮大，已经对制造商品牌构成了巨大的威......More↓↓↓