新形势下企业公关活动运作全报告

　　组长：杜国清邵华冬
　　课题组成员：陈怡、卢昊
　　本报告从破解纷繁复杂并快速变化的公关运作环境新形势入手，透视目前企业公关活动现状及困惑、挑战，并提出企业公关运作的策略化思考，希望能够给企业公关运作实践提供一些帮助。
　　
　　
　　一、环境篇：破解企业公关运作新形势之变
　　
　　（一）消费者对于商业信息的接受度和信赖度降低
　　目前，媒体资源越来越丰富，而消费者面对资讯爆炸其信息接受度却日益降低。与此同时，目前我国商业环境的规范程度较低，欺骗消费者的商业信息仍大量存在，使得消费者对商业信息的信任度降低，中国消费者协会2006年公布的消费者对商业广告信任度的调查2显示，不信任率达到了67.8%（参见图1-1-1）。
　　
　　（二）关系人群泛化，企业亟待营造良好商业发展环境
　　社会分工的逐步细化、企业自身的发展壮大导致企业利益人群泛化。各种经济政策的出台、产业链各环节的协作关系、与竞争对手之间的竞合关系，针对任何一个对象的关系维护所出现的裂痕都有可能给企业带来灭顶之灾。另外，随着企业的不断发展成熟，也需要履行更多的社会责任和义务，树立一种长久的、值得信赖的形象。
　　案例：深圳某知名医药集团。集团副总经理表示，由于国内的经济发展是快速成型的，导致企业在快速发展过程中有很多不完善和不规范的地方，已经成长起来的企业需要身体力行的投入到商业生存环境的改善行动之中。
　　链接3：麦当劳的经营理念中，将“利益回报社会”的信条解释为企业“信赖银行哲学”，对地区社会履行一定的责任义务，实际是建立一种信赖关系。这种信赖关系是一种长期投资，到了关键时刻，这个信赖银行中的存款和利息就会发挥出重要的作用。
　　
　　（三）媒体高速发展，信息传播环境艰险
　　媒体种类和数量的激增，导致消费者陷入信息的海洋，企业信息传播的权威性和到达率大打折扣。另一方面，传播渠道数量的增多，媒体良莠不齐的现象在所难免，随着媒体利益驱动和舆论监督力度增强，企业的负面信息转化为企业危机的可能性提高。
　　尤其是新媒体的出现改变了传统的信息传播模式和语境，一方面网络媒体病毒传播的特性使得信息传播的可控性大大降低；另一方面，在web2.0技术推动下，每个个体都有可能成为信息源，企业信息操控能力受到全面挑战。
　　
　　（四）营销推广投资回报下降，企业寻求高效传播手段突围
　　随着市场趋于成熟和规范，大部分行业利润空间收缩，导致企业在营销推广费用方面的压力逐年递增，与此同时媒介价格逐年提升、传统广告效果弱化。面对这些挑战，企业一方面探寻性价比更高的传播方式，如利用公关手段开发社会焦点热点事件以获取公众高度关注，同时整合运用包括公关在内的多元传播方法，谋求有限费用下的传播效果最大化。
　　
　　（五）市场竞争激烈，企业品牌建设需求突显
　　市场竞争白热化，基于产品、价格和渠道等营销基本要素的竞争愈发惨烈，这些营销基础要素对于企业开拓新利润增长空间的贡献越来越有限。大部分的企业开始通过各种手段深度发掘......