联想营销奥运：冲刺

从２００４年联想与国际奥委会签约，成为中国首家国际奥委会全球合作伙伴（ＴＯＰ）开始，联想频繁的品牌传播活动，特别是在体育营销领域内一系列引人关注的重大举措，迅速成为了媒体和大众关注的焦点。

　　奥运营销成主轴

　　联想签约ＴＯＰ之后，中国企业第一次和国际顶尖品牌一起，登上了全球奥运营销的舞台。联想起跑奥运营销，从此不断加速，不断向公众传递“国际化的、创新的、全球领导者”的品牌信息，并且提高了联想的全球知名度，进一步提升了联想在中国的美誉度。而奥运精神在企业内部的传播和认同，也促进了联想新的企业凝聚力的形成。

　　伴随着成功并购ＩＢＭ全球ＰＣ业务，联想品牌进入国际化的快车道。这一时期，体育营销战略逐步成为联想国际品牌战略的核心，围绕品牌国际化的目标，联想稳步建立起了一整套的体育营销体系。

　　２００６年，联想体育营销全面提速，从成功支持冬奥会，到推出２００８奥运机型，从签约小罗，到赞助中网，从电子竞技大赛（以奥运精神引领数字娱乐时代），到奥运千县行（将奥运文化传播到了全国五六级市场）；联想体育营销传播力度不断加强，不断推进奥运文化的传播，联想的体育营销提速，正是为２００８的冲刺做好准备。

　　奥运营销是联想体育营销战略的主轴。奥运大年、小年的传播节奏赋予联想体育营销富有动感的节律。在奥运关注度处于高峰的时候，联想将奥运传播载体细分，与奥运相关的体育项目及体育明星，建立直接的品牌或业务关联，或是开展奥运主题的推广活动；而在奥运关注度相对较低之际，联想与非奥运赛事、职业体育明星建立品牌关联，从而维持品牌关注度的总体均衡上升。

　　冬奥会上留美名

　　２００４年，签约ＴＯＰ本身在中国引起了广泛的关注，联想通过整合传播有效地放大了这种效用。乘着雅典奥运的热度，针对中国市场，联想签约了数位炙手可热的奥运冠军。

　　联想打印机签约为中国夺得雅典奥运首枚金牌的射击名将杜丽，打响了联想奥运营销第一枪；签约首对网球奥运冠军李婷、孙甜甜代言联想笔记本，进一步提升了联想赞助奥运的知名度，为联想产品注入了奥运元素。

　　在２００５年，联想通过奥运周保持大众对联想奥运的关注，并在中国万众瞩目的北京奥运吉祥物发布之际，推出了奥运福娃Ｕ盘。

　　去年年底到今年年初，都灵冬奥会燃起了全球的奥运情结，联想不仅以“零故障”赢得美誉，更借助冬奥会传播平台，全方位地实施了整合营销传播。联想在全球范围选用１１位冬季运动明星作奥运形象代言人。在德国与车王舒马赫齐名的北欧两项世界冠军安克尔曼成为了联想在欧洲的代言人之一；在中国则选用了中国冬奥代表团中公众聚焦最多的４位明星——中国首位冬奥会冠军杨扬，首对双人滑世界冠军申雪、赵宏博，首位雪上项目世界冠军李妮娜。在都灵冬奥会期间，全球发布联想产品，同时在电视、平面、网络媒体以及销售终端发布了一系列冬奥主题宣传，每天黄金时段在ＣＣＴＶ－５推出６０分钟的冬奥会专题“联想都灵快递”……

　　成功支持都灵冬奥会，加上一系列的整合营销传播，仅在中国市场，大众对联想是奥运ＴＯＰ合作伙伴的认知提升了２２％（数据来源：Ｉｐｏｓｏ－ＡＳＩ）；２００５年７月至２００６年７月，联想品牌美誉度一年之内提升３４个百分点（数据来源：中国品牌研究院《２００６中外品牌美誉度调查报告》），冬奥会营销和签约小罗功不可没。

　　营销目标找大众

　　联想体育营销的总体目的，就是促使大众对联想品牌的关注保持高位，并持续提升。在此基础上，提升品牌认知度、美誉度，传播品牌理念，使体育成为品牌与目标受众之间情感沟通的纽带，从而促进企业凝聚力和业务增长。

　　有鉴于此，在奥运热度减退之时，联想有计划地通过非奥运的强势体育营销活动来增强传播力度。冬奥会之后，德国世界杯的热力使全球的目光急剧转向足球。在这一关注转换的过程中，今年４月，联想乘势与小罗签约，品牌传播顺风而上。

　　在签约小罗后，联想一系列强势的营销推广取得了明显的效果。仅在联想“网”站上，小罗互动专栏的注册人数就超过了１００万人。在央视世界杯转播中，联想的......