现代营销中把产品概念定义为三个基本层次：核心产品、形式产品、附加产品。在这里，服务作为附加产品的重要内容，成为企业产品的一部分。服务是一种无形的产品，是维系品牌与顾客关系的纽带，随着产品同质化程度的不断加剧，缔造优质的品牌服务体系，为顾客提供满意的服务越来越成为企业
差异化品牌
战略的重要武器。许多事实表明，新的
竞争优势的确立，不仅仅是要生产出形式产品，还在于它的附加服务。良好的服务是下一次
销售前最好的
促销，是提升
消费者满意度和忠诚度的主要方式，是树立企业
口碑和传播企业形象的重要途径。研究企业的发展，不难发现，大凡优秀的企业，不论是以提供服务产品为主的企业，如
花旗银行、
麦当劳，还是以提供实物产品为主的企业，如
海尔、
IBM等，都是在产品
创新中注入服务创新的内容，利用与竞争对手不同的差异化服务，为顾客提供超值产品的企业。优秀企业在差异化服务中的共同点表现为：
服务形象差异化
服务的无形性和可变性表明，与实物产品相比，企业在向顾客提供服务过程中，服务的质量高低、水平如何是不可预知的，比如，一个要
美发的女士，在服务员操作之前是看不到美发的实际效果的。由于各个服务人员的受教育水平、服务经验的不同，使得他们向顾客提供的服务水平也有可能出现差异。所以，企业要向顾客提供超值服务，需要在形象差异化上大做文章。
形象差异化的一个方面，就是通过高素质的员工体现人员形象的差异化。在提供服务产品的过程中，服务企业的员工是一个不可或缺的因素，对于那些要依靠员工直接提供的服务，如餐饮服务、医疗服务等来说，员工因素就显得更为重要。一方面，高素质、符合有关要求的员工的参与是提供服务的一个必不可少的条件；另一方面，员工服务的态度和水平也是决定顾客对服务满意程度的关键因素之一。一个高素质的员工能够弥补由于物质条件的不足可能使消费者产生的缺憾感，而素质较差的员工则不仅不能充分发挥企业拥有的物质设施上的优势，还可能成为顾客拒绝再消费企业服务的主要缘由。这就要求，企业在提供服务中要形成并保持一支素质一流、服务质量优异的一线员工队伍。关键是
企业管理部门要做好员工的挑选和
培训工作。
员工
招聘只是企业
人力资源管理的开始，如何使新员工成为符合企业要求的服务提供者，这是企业内部培训要解决的问题。许多企业为培训员工开办了专门的学校，比如假日酒店大学，麦当劳的“汉堡包大学”等等，这些学校为本企业的员工培训制定专门的培训计划，配置专门的培训人员。学校的一切活动都围绕着培训企业需要的人，只要是企业的需要，哪怕是细微的方面也会配合以精心的计划。要树立良好形象，企业除了对员工进行技能培训外，还应对员工进行交往培训。由于员工在与顾客交往中可能遇到的问题难以预先料到，因此很难在培训中对这些问题加以模拟解决。所以，在服务
组织的培训中，交往技巧的培训在某种程度上比技能培训更困难。许多
航空公司对乘务员进行事件分析培训，以帮助乘务员在意想不......
