耐克与伊人翩翩起舞

  ■文/高　韬
  打开Nikewomen.com.cn，粉红色的界面上浮现出段段可心如意的文字：“关掉计算机，去上一个小时的舞蹈课，回来包你效率变快，而且面带微笑。爱你的，身体。”……这是耐克已发布良久的女性健身计划Nike Goddess的中国大陆牌：“爱你的，身体（Love，You Body）。”该计划的核心部分是舞蹈大师Jamie King和Nike联手打造的NRSW课程。这套动感时尚的健身舞正吸引着越来越多的22岁至28岁的城市女性加入，她们一起出汗，一起跳舞。
  编一支舞蹈，教你来跳，令你振奋精神，甩掉脂肪，借机卖舞鞋和服装。女人的钱也可以这么赚。
  
  转向：延伸新的触角
  　　在耐克的绝大部分历史中，不是把女性当成男性来对待就是根本不考虑她们。耐克针对女性运动市场的营销策略都是照搬男士的，甚至于耐克所用的女鞋模型也只是简单地比男性小一号。在乔丹、伍兹这样伟大的男运动员的光辉下，耐克称雄世界运动产品市场多年。然而，一家充满雄性激素并且拥有大量男性运动幻想力的公司是很难被女性消费者所喜爱的。但我们不要忘了，耐克的“Nike”是以一位希腊神话中胜利女神的名字命名的。
  　　此前耐克对女性运动市场一直鲜有关注。在耐克每年高达137亿美元的销售额中，女装和女鞋的销售额只占20%。这使得竞争对手锐步和阿迪达斯得以乘虚而入抢得先机。最有起色的当属阿迪达斯女性健身服饰Women Sleek系列，这一健身服饰系列深受女性喜爱。
  　　随着女性参加体育锻炼人数的增多，加之时装运动化与运动装时装化趋势的日益明显，集时尚及性感等元素的女性运动服装市场前景为众多厂家所看好。根据体育用品制造商协会(Sporting Goods Manufacturers Association)提供的数据，从2000年到2004年，女性运动服装的销售额增长了39%，高达174亿美元；而同期男性运动服装的销售额则下降了11%，为134亿美元。
  　　2005年的一项名为“中国妇女生活质量调查”的结果显示，中国女性的健身意识比较强，80.6%的女性会不定期地进行体育锻炼。在消费方面，健身排在服装服饰、通讯和旅游之后，列女性消费支出的第四位。体育消费体现“女性的力量”已是不争的事实。
  　　不过，耐克毕竟长袖善舞，很快就嗅到了这一点，并悄然对自己的营销策略做出了调整。
  
  舞蹈：重新定义运动概念
  　　运动专家耐克对运动的专注无人可及。可面对自己光荣传统所带来的束缚，耐克运作边缘产品的能力也令人称道。在大多数消费者和零售商眼中，耐克所体现的就是表现（Performance）和运动。的确，耐克以前除了运动从来就没有注意过其他方面的因素。在突破原有运动产品定位边界时，融合运动、时尚与娱乐的健身舞从众多非纯粹运动项目中脱颖而出，成为耐克开发女性健身市场的重点，可几年前大家还对舞蹈是否属于运动争论不休。
  　　接下来就是要探讨女性到底需要什么样的舞蹈装备了，这决定了Nikewomen未来的设计方向。研究发现，对于绝大多数女性来说，高性能并不一定与体育有关，而是与舒适有关。许多女性都希望能够像男性一样，在健身房以外穿运动装。
  　　除此之外，耐克还发现，特别是在女装上，自己必须适当削弱粗犷的运动感，与时尚结伴。耐克健身舞服装的核心消费者是22岁至28岁的女性，她们不想为了运动功能牺牲时尚，她们想二者兼顾，而且喜欢购买那些颜色搭配和谐的产品。
  

出于多种考虑，耐克在其最新的健身舞系列中推出了紧身短背心、低腰宽松裤、性感短衬衫。这些服装无论是在健身房，还是在夜总会，都适合穿着。裤子和背心可长可短，顾客还可以自由搭配不同款式、色彩的上装、下装、鞋和其他装备，穿出自己的风格。而且，最为关键的一点是，跟着国际健身舞大师跳Rockstar Workout，当然要有一身好行头。耐克女子健身服饰就是为这个舞蹈量身定做的。
  　　耐克舞在开拓女性市场时起到了核心作用。
  　　从最早的Bodyarts开始，耐克就将局部力量训练、瑜伽、有氧拉丁舞等运动融入其中，并提出了“魅力3S”概念（Spiritual，Stylish，Sexy），对20世纪女性魅力进行重新定义。Spiritual是指拥有乐观、自信、积极向上和坚持不懈的精神；Stylish是指具有独到的品位和格调，拥有自己的信仰；而Sexy则不仅仅是性感，更是一种性感迷人的神情和姿态。一时间，Bodyarts在一线大城市的......More↓↓↓