冯建军：警惕新品陷阱，再现厂商合作的隐痛新伤

　　【前言】

　　一月前，笔者偶然接到了《销售与市场》杂志陈思廷编辑的一则约稿函，希望笔者就“经销商上新品”为核心课题，撰写一篇案例型和实用性的文章。针对主题，编辑老师还给出了详细的主题范围和框架，其中具体“专题立意”内容要求和提示如下：

　　1、经销商上新品成功，意味着更多的销售，更多的利润，以及企业的发展壮大。

　　2、但在一个商品供大于求的时期，商品越丰富，品类越细分，经销商选择新产品的难度就越大。厂家千篇一律的招商手册，毫无差异的招商条件，常常令经销商眼花缭乱，无所适从。于是，经销商选择新品的只好看哪个厂家给的支持更多，服务更好。但这些口头承诺、纸上锦绣，根本无法当场衡量。

　　3、与此同时，经销商在选择过程中忽略了自己对新产品的经营能力，或者忽略了零售商对新产品的认可度，最终导致新品经营失败。走马灯似地找产品，走马灯似地换产品，成了经销商选择新品中最常见的一种现象。更糟糕的是，无休止地选择新产品，消耗了经销商大量的有效资源。

　　4、优秀的厂家已经开始注意到这个现象，因为经销商这种随意的选择，常常折了那些好产品的寿命。尽管新产品的整体成活率并不高，但哪个厂家都不希望早死的那个是自己的产品。其实，对于经销商也一样，他们同样不希望自己选择的新产品还没赚钱就提前夭折。

　　认真阅读完上述主题立意的内容提示后，面对目前色彩斑斓的新品孵化现象，笔者陷入了沉重而懵懂的思考。

　　首先，站在生产商的角度，不难看出企业研发、推出新产品一般情况下主要基于以下五个方面的综合考虑：一则，通过增加和丰富产品线，增进消费者选择的机会，从而确保产品竞争优势；二则，通过产品的改良、升级、增强附加值，促进提升现有产品的销量规模；三则，通过进入新的市场领域，寻求业务增量、缓释成本，从而降低市场经营风险；四则，通过投入新产品，减少固定成本和变动成本的损失，从而改善企业盈利状况；五则，通过开发和满足潜在的市场需求，有效填补细分市场的空缺。

　　纵观目前国内快速消费品行业主流的、常规的业务操作模式主要包括三种：即直营制、经销制和包销制（代理制）。依据国内目前的业内现状格局以及针对新品上市工作的需要，经销制和包销制在实操的过程中应用较为广泛。一方面经销制和包销制在现阶段至所以被大部分企业所广泛采用，借以有效互补、共同渗透完成新品牌的市场导入，从而达到市场快速规模扩张的目标；另一方面从专业技术角度和发展的眼光审视，经销制和包销制为很多本土中小型经销商（渠道商）的发展和壮大提供了契机。

　　以遴选新品为课题背景，研习生产商和经销商之间心照不宣的微妙关系，就显得非常重要了。故在此对于生产商终端直控形式的直营制暂不做讨论，下面就让我们共同解读并分析一下、在品牌经销制和品牌包销制两种模式下厂商之间的危机病症以及化解方法。

　　【品牌经销制模式】

　　貌似神离，都是自负惹的祸

　　在新品合作在商谈阶段时，基于新产品的意向建立和项目合作，厂商之间在谈判阶段往往凭借的是各自的经验，对于准产品的市场调研以及目标定位的概念淡化，生产商一再美化和勾勒美好的远景，经销商则往往仅仅注重产品外包装和市场支持以及结算价格政策等等。由于忽视了前期对准产品在渠道、终端和消费者的三级调研和测试，经常到最后，这些问题的并发症就会一股脑的暴露出来，即而灼烧、考验着双方的心里承受力和忍耐程度。双方各自基于自身的阶段性考虑，隐忍不发、草率的新产品立项并合作，则往往导致匆匆的散场。

　　再者，在新产品招商的过程中，由于生产商前期准备工作不足，对于目标市场缺乏了解，闭门造车形成的招商政策往往不具......More↓↓↓