强生微创：销售的本质是什么

　　关键问题
　　什么是销售团队生产效能的推动因素？什么是最优秀销售人员的特点？
　　什么是好的激励方式？怎样有效提升销售队伍业绩？
　　
　　（人物简介）Fred Tung
　　强生中国医疗器材有限公司内镜
　　外科部(强生微创)部门总监
　　
　　强生医疗器材公司属于强生集团，进入中国已经8年多。在这8年中，强生微创——强生医疗下的一个部门的销售额一直保持30%以上的增长。部门总监Fred Tung在制订雄心勃勃的计划，他希望微创部门在下面的5年中，继续保持同样的增长速度。Fred必须在现有的资源条件下，对销售队伍进行整合协调，以达到最佳的销售效力。
　　强生微创的销售团队有130人，总经理领导几个大区经理，大区经理管理5～6个地区经理，地区销售经理管理2～6个销售人员，级级汇报管理。
　　“在美国，所有的产品都是一个价格，而中国不是单一市场。同一个产品在不同的地域价格有差别。所以要根据当地的经济能力、技术能力来制定不同的策略。在不同地区摸索策略方式的时候，Fred的经验是，“关系”并没有想象中那么重要。Fred从香港强生到内地来工作的时候，曾经以为“关系”在医疗销售中有着决定性的作用，后来才发现，关系只能带来短期交易，而长期的交易靠的是三个词：士气，激情，专业。“从我几十年的销售经验来看，我觉得这三个词最为重要。然而如何把它实现在我们的销售团队中，则是我需要解决的问题。当然还要看产品品质和技术含量。”
　　强生医疗不久前刚刚召开士气大会，会上一位河南代表说，河南医院的门口很多都张贴着“医药代表不得入内”的字样。这让他们几乎丧失了对职业的认同感。而深圳的一位销售则告诉Fred，前几天去见未来的岳母，没敢告诉对方自己是医药代表，因为这在当地是非常不体面的一份工作。“我们销售的士气和激情在下降。因为很多人认为医药代表是一个不光彩的职业，只是简单的推销。我们能够做的就是加强他们的专业性。让他们对自己的专业有认同感，而并非仅仅是一个职业，这样他们才能够从有专业到有士气。”
　　
　　如何培养专业能力？
　　
　　Fred的做法是先找到中国内地市场上最高效的强生销售人员，看他们具备哪些素质。Fred的调查小组跟踪了众多区域的销售经理，跟着他们每天上班、拜见客户、交谈生意、下订单、收款到货。在几个月之后，他们拿出了一个行为比较的方案。销售主管们惊讶地发现，原来好销售和差销售之间的差别有那么明显。好的销售人员有6个显著的特点：
　　首先，有激情，善于价值传递。一个好的销售在每天的工作中都有着高涨的工作激情。在强生做一个销售代表，需要了解医学知识，产品知识，要有销售的技能，并且善于与医生沟通交流。“比较之下，激情是最重要的，专业知识和资料需求可以由总部提供，只要有激情，然后我们再告诉他们怎么做，就可以做到和做好了。重要是建立每个人的自信心。” Fred说。
　　其次，有严格的计划，懂得如何安排时间。非常有趣的数字对比是，一个高效的销售5个小时的工作量等于一个低效的销售8～12个小时的工作量。差异就在于，时间的精确安排带来的效率。“我们跟随一个优秀的销售代表，他在拜访医生之前，已经确定了需要谈的内容要点，目的明确，资料准备充分。而一般的销售代表可能只是告诉自己要去拜访医生，但是见面说什么，要达到什么目的都不清晰。这样的效率差别非常明显。”
　　再次，专业知识充沛。Fred认为销售应该无处不在。有时候，他们应该在手术室，等着给医生提供最有经验的技术支持；有时候他们应该在医院门口，等待代理商做充分的器械准备。Fred认为销售代表应该是医生专业知识的最主要来源。“医生对于新机器操作不熟练，首先应该问的就是医药代表。” 专业知识充沛不仅仅帮助高效销售产品，并且有助于与医生建立紧密的技术合作关系。“好的销售代表往往擅长传递产品价值。” 有的销售代表善于与医生分享西方最新的医学文献，帮助医生发展新的技术，有的则善于传递产品价值给医生，帮助他们做好新的手术。这些对于销售代表来说，是有别于其他领域销售代表的特质。
　　此外的三点，一是与代理商的配合度密切，二是团队合作度高，三是计划的执行度高。“我们很惊讶地发现，那些能配合总部整体销售行动的区域销售的业绩比较好。”Fred总结道。原因在于，也许总部推行的销售计划与某个地区暂时无直接联动，但区域销售如果能够抓住机会帮助整个计划的推进，则会有效地利用到总部的资源，从而业绩也会得到提升。
　　
　　什么是好的激励方式？
　　
　　“每年我们集团有两次业绩考核，一次在年中，一次在年底。” Fred指指手边一堆业绩评估表，“每个人的评估标准都是固定的，但是权重会有不同。”强生医疗的业绩评估体系分为以下几部分： ......