买下了终端，能买下市场吗

　　大家都在高呼“终端为王”、“决胜终端”，在酒类市场，似乎成了谁买断的终端多谁就能“称王称霸”，难道这就是酒类企业的宿命吗?实质上，我们要抢占的不是那些核心终端，而是那些核心的消费者，这才是真正掌控终端的关键出发点。
　　
　　现如今，大家都在高呼“终端为王”、“决胜终端”，于是乎，很多厂商都争先恐后地去“买”更多的终端，一些档次高的、销量大的终端更成了众多厂商哄抢的“金娃娃”，如某啤酒巨头为了获得当地一个档次较高、客流量较好的酒店终端，可以不惜投入100万元进行买断。在酒类企业，谁买断的终端销售权多谁就能“称王称霸”。难道做终端关键是比谁“买”的终端多?比谁更有钱?那么在资金方面不具有这样实力的企业，他们还有生存和发展的空间吗?
　　在山东燕京(莱州)啤酒有限公司方圆不到200公里的范围内，就有26个啤酒品牌，并且青岛啤酒、朝日啤酒的总部就在眼皮子底下，远道而来的华润雪花啤酒也投入重兵。作为非主流的莱州啤酒，除了在本地有一些市场份额外，在周边区域市场几乎均处在被清场的边缘，一瓶啤酒最便宜的时候卖到四毛五12004年企业生产了8万多吨啤酒，利润只有区区3万元。尽管莱州啤酒每年投入不下5000万元的促销费、公关费、进场费、买断费，但面对日益增长的终端买断等费用，还有几近惨烈的竞争，企业已经屡屡陷入困境……它的出路何在?
　　
　　抓“终端”，还是抓消费者
　　
　　买断了终端就可以一劳永逸吗?这种人人都可模仿的简单的营销手段是解决不了终端问题的。实质上，我们要抢占的不是那些核心终端，而是那些核心的消费者，这才是真正掌控终端的关键出发点。只有消费者形成购买行为和购买习惯，才能真正带动终端的积极性和销售的持续性，必须在品牌推广中形成差异化的互动营销模式，“发动人民群众”才能获得持久的效果。
　　有人认为终端是“临门一脚”，是销售的最末端，这个看法是有问题的。终端是市场最前沿，它会放大所有的矛盾，单纯“头痛医头，脚痛医脚”解决不了问题。做好终端，不能只想着铺货理货、终端生动化、促销这些常规问题，终端操控的好坏不仅是一个战术层面的问题，更需要把它纳入企业的整体战略设计与规划，注重消费者、产品、品牌、渠道、促销、终端等的多维整合。
　　
　　让产品自己说话
　　
　　莱州啤酒公司和许多酒类企业一样只注重产品包装、瓶型的开发，却忽视了酒体的创新和提升，产品研发滞后，根本没有把握住消费者的消费需求，产品即使到了终端也不走货。事实上，好产品自己会说话，远的“茅台”，近的“舍得酒”，品质口感深受消费者喜爱，消费者当然会积极购买。
　　为了解决这个棘手的问题，我们首先对莱阳、青岛、烟台、胶东等区域市场的市场现状、竞争现状等进行了细致深入的调研，在对这些区域的消费者喜欢在哪些场合购买、消费啤酒，喜欢什么包装、什么度数、什么口感、什么规格等等问题进行详细调查后，对现有产品线进行梳理，在四个晶牌(光州、燕京、HB、五环)50多个品种中发掘出最具盈利空间和市场前景的品牌和产品，重新进行品牌规划、包装设计、瓶型开发，并导人副品牌。
　　为改变市场上产品同质化严重的局面，我们研究了当地人文消费情况，结合山东人对酒精度数的偏好开发出针对性产品。另外，在原料中加入德国优质香型酒花和澳洲阳光二棱大麦，以及具有解酒调节血脂作用的营养因......