以效果为核心：白马户外媒体营销新思维

　　客户选择媒体的唯一目的是为了广告的发布效果。基于这一想法，白马户外媒体探索并形成了从媒体产品设计组合的完善、媒体效果评估的量化到对发布效果运营环节的保证这一完整的效果营销体系，形成了“效果是检验媒体的唯一标准”的经营理念。
　　放眼广告业，户外广告凭借其无处不在的高到达率、24小时无间断“强制性”接触等特点，迅速成长为继电视、报纸之后的第三大媒体力量。与之相应的是，它已经在越来越多的广告主的营销战略中占据了重要位置。根据国家工商局统计的数据，2005年，中国户外广告市场规模达到144亿元，户外广告的投放量已经占到整个媒体市场的10％以上，比2004年的115．8亿元增长了24％。
　　
　　但是，当客户面临的媒体选择越来越多、受众接触的广告信息越来越泛滥的今天，户外广告该如何脱颖而出，锁定客户对户外媒体的依赖和受众对户外媒体的关注?白马户外媒体在这一方面做了一些颇有成效的尝试，并鲜明地提出了自己的主张：“效果是检验媒体的唯一标准。”
　　
　　新思维的产生背景
　　
　　据白马户外媒体负责营销业务的副总经理张怀军介绍，白马户外媒体在对户外媒体营销模式的探索过程中，深刻意识到客户选择媒体的唯一目的就是为了广告的发布效果，只有充分保证客户的广告发布效果，才能与客户维持长久而稳定的业务合作关系，才能保证媒体经营业绩的稳定增长。
　　基于这一想法，白马户外媒体在过去的几年中，不断围绕“效果”这一核心概念加大基础投入。形成了从媒体产品设计组合的完善、媒体效果评估的量化到对发布效果运营环节的保证这一完整的效果营销体系。以这一体系的形成为前提条件，白马户外媒体才提出了“效果是检验媒体的唯一标准”的经营理念。这一经营理念的提出，推动了户外媒体从传统销售模式向以媒体效果为销售主体的销售模式演进的速度，为户外媒体行业的健康发展提出了新思路。
　　
　　科学的媒体效果量化体系
　　
　　张怀军指出，阻碍户外媒体主采用效果营销模式的最大难关，是如何科学地评价和量化户外媒体的广告发布效果，这不但要求在广告发布后可以衡量广告实际的发布效果，而且更重要的是如何能在广告发布前，即媒体策划阶段就能预测不同发布方案的效果差异，从而允许客户可以根据每一个广告发布活动所要达到的效果而合理地安排媒体预算。
　　白马户外媒体的琢玉之道是与国内知名调研公司合作，建立“对客户发布效果负责”的广告效果评估指标体系。这个体系不仅包括“风神榜”媒体影响力评估的“OTS(可见机会研究)”，以及在行业中处领先地位的“ACE”发布效果预测模型，更有定期检验实际发布效果的“SOA(实效鉴证)”。这一体系为白马户外媒体贯彻以效果为核心的媒体营销理念提供了坚实的数据基础
　　OTS(可见机会研究)数据库。这是一个在发布前为客户提供风神榜媒体对受众影响力评估的数据平台，即覆盖率和受众的经行频次。为确保分析数据的准确性，白马户外媒体委托市场调查公司在16个城市，采用电子地图辅助数据采集系统，对城市居民的出行习惯进行可见机会(OTS)调查，采集受众在指定时间段内经行的路线和经过的频次，然后得到每个站亭点位的受众覆盖率和经行频次。同时，基于OTS数据库，白马户外媒体每年都要进行媒体套装编制，保证同城销售的每一个广告套装的效果差异控制在±5个百分点的合理范围以内。
　　ACE(发布效果预测模型)。为客户提供预估不同投放方案所带来效果差异的“ACE(发布效果预测模型)”，让客户的广告发布策略做到有的放矢，客户利益最大化。这一预测模型已经得到风神榜长期发布客户的认可，并为其每一阶段候车亭广告发布方案的优选提供充分的理性依据。如下图中的LUX在上海发布前，通过ACE模型预测其100大*4周后的画面回忆率为56％(±15％)。
　　SOA(实效鉴证)。这是风神榜体现“以效果为核心”营销理念最关键的指标，将广告回忆率作为衡量客户发布效果的首要指标，从而保证客户对白马户外媒体在发布前宣称的效果有充分的信心。上图中的LUX案例，在发布后，通过实效鉴证的验证，其实际画面回忆率为62％，达到了预期的效果。
　　
　　优质的媒体资源
　　
　　优质的媒体资源，是指在大多数客户感兴趣的市场上占有能为客户提供充分受众覆盖率和接触频次的媒体资源。优质的媒体资源是保证广告发布效果的必要条件。
　　白马户外媒体是目前中国最大的户外广告媒体运营商，也是国内最早在海外上市的户外广告公司。白马户外媒体经过多年的持续努力，通过自建和......