企业口碑营销专题研究(6)——口碑营销素材分析

  营销管理系列之一
  
  　　　　 联纵智达华南分公司 黄焱、刘国治
  5　口碑素材
  对于企业口碑营销来说，口碑素材编辑正是传播的技巧所在。因此，本节将从口碑素材的内容、特征、编辑等几个方面来展开。
  5.1 素材的内容
  口碑素材是指口碑传播信息经过加工、处理和编辑后的内容，是信息的载体。它包括故事、题材、新闻、消息、传说、评论、描述等等。对于口碑内容的把握主要是它的传播点。上面曾提到过口碑传播的利益点（图4-4所示）是从口碑传播者的角度出发，而此处的传播点是从口碑素材本身的兴趣点出发。也就是说口碑素材必须有值得转播的地方。在这里大家千万不要忽视口碑素材的本质是口碑信息的载体，所以对口碑素材的研究和管理归根结底还要落到信息这个点上。更深层次的理解是兴趣点的背后是信息点，信息点的背后是利益点，这也恰恰是传播点的三个方面和三个层次。
  传播者之所以传播企业的信息是因为有利益驱动，接收者为什么愿意接收传播者的信息是因为传播的素材有兴趣点，而接收者主动寻求信息是因为他有信息的需求。
  
  当然他们之间的这种关系是双向互动的过程，组织和接收者，传播者和接收者其实也存在利益关系，只是他们这种关系表现不是很明显，图中反映的是容易被人们觉察和理解的那种明显的关系。
  5.2 素材的特征
  为说明口碑素材的特征，不妨让我们先来看看几个典型的口碑故事。以下是一个在互联网和人际间得到广泛传播的关于海尔的感人故事：
  福州的一位用户给青岛总部打电话，希望海尔能在半月内派人来修好他家的冰箱。不料第二天维修人员就赶到他家，连用户都不敢相信，一问方知维修人员是连夜乘飞机赶到的。用户感动了，在维修单上写下了这样的话：“我要告诉所有的人，我买的是海尔冰箱。”乘飞机修冰箱，从单纯的效益角度来看，来回的差旅费与冰箱售价相差无几，有点得不偿失；但从企业形象角度来看，它能为海尔赢得良好的口碑，可为企业引来潜在顾客。
  我们先抛开用户为何如此感动不谈，因为上面曾提到过口碑利益驱动的三大来源的问题。在这里暂且从故事为何能够得到如此广泛的传播这个角度作个浅析。
  首先,这个故事给人第一感觉就是惊诧和出人意料，这样就激起了人们传播的兴趣。第二、假如海尔的竞争者也模仿他做出同样的动作，我想效果就不会如此之好。也许对于前面几个模仿动作，人们会将其和海尔的故事一起传播，但是模仿的越多就越没有了兴趣，甚至还会起到反作用。因此一个好的口碑故事还需要有新意。第三、人们传播这个故事的时候都不会关注这个故事的细节，而是将注意力放在这个故事的感人之处。因此一个好的口碑故事还要注重其简洁性。最后，让我们来看看其传播的效果，它无疑在向人们转播海尔优质服务、卓越品牌这样一个信息。因此可以说口碑故事的实质是人们之间一种信息的交流和传播。
  

综上所述，口碑素材具有以下这样几个特征：
  1） 利益驱动性，也就是说有能驱动传播者的地方。
  2） 新颖性，谁会对老掉牙的故事感兴趣呢。
  3） 简洁性，口碑故事本身就是从复杂的事务中提炼而成的。
  4） 兴趣性，说者有兴，听者有趣这正是口碑故事的精髓。
  5） 信息性，一个不容企业忽视的口碑故事的实质。
  6） 传播性，没有流传的故事就不叫口碑。
  5.3 素材的获取和编辑
  上面谈了口碑素材的一些特征，接下来我们将讨论口碑素材的获取和编辑等问题，为后面口碑素材的管理问题的探讨做好准备。在这里我将围绕以下几个问题来展开。1、公司可传播的信息有哪些？2、人们到底喜欢传播些什么？3、口碑素材应该怎样结合人们的传播热点？4、怎样对口碑素材进行加工和编辑？
  第一个问题是说企业自身有哪些值得人们口碑传播的东西，是品牌、是文化、是服务、是产品、还是形象？根据零点调查数据发现：“经常交流‘购买及使用商品的经验’的消费者不仅会相互‘介绍购物场所’（48.7%）、‘介绍购买和选择商品的经验’（37.6%）、‘推荐品牌’......More↓↓↓