企业口碑营销专题研究(5)

  营销管理系列之一
  　　　　 联纵智达华南分公司 黄焱、刘国治
  
  4　口碑传播
  在提出口碑营销运营框架后，本章将重点研究口碑营销运营系统中的口碑传播子系统。因此，本章将在口碑传播模型的基础上，分别介绍口碑传播动机、过程、影响因素、参与者以及口碑传播需要把握的关键点。
  4.1 口碑传播模型
  上面我们分析了口碑营销运营系统，下面将对系统中的口碑传播模块做更细致的研究。和其它媒体相比口碑传播具有可信程度高、针对性强、成本小、效应强、风险低等诸多优越性，这也是我们更进一步开展口碑传播研究的意义所在。
  那么我们究竟该怎样去深入研究口碑传播呢？在研究口碑传播之前，我们必须理清思路。
  首先，要回答的是口碑传播的动力为什么？然后是口碑传播的过程包括哪些步骤?其次是口碑传播究竟在传播些什么内容？再次是口碑传播的结果是什么？最后是口碑传播受哪些因素的影响？
  围绕这些问题的回答，笔者给出了一个口碑传播模型。如下图所示：
  
  4.2 口碑传播的动机
  基于上面给出的口碑传播模型，首先让我们来分析一下口碑传播的动机。一般来说，口碑动机的产生主要有三大来源，即企业、传播者、接收者。
  同时，口碑传播的动机在这三大来源上的表现形式各有不同。如下表：
  
  

从表中我们得出，口碑传播的进行必须具备三个必要条件：①企业或组织必须具有可传播的口碑素材，即有值得被公众口碑传播的热点。 ②传播者有传播的意向和可能。③接收者有信息、经验或其它诸如心理、情感等方面的需求。
  4.3 口碑传播过程
  接下来我们要具体分析一下口碑传播的过程。呈上所述，口碑传播包括编码、传播、解码的过程，但此部分所述重点在强调传播这一环节，其它环节将在口碑素材以及口碑和消费者两节中阐述。
  首先，让我们来看看单级口碑传播。对于单级沟通来说存在这样以下四种模式即“线式”、“辐式”、“轮式”、“网式”。如下图所示：
  
  在某一级别或群体中，人们之间存在这一条联系的纽带。根据关系的强度不同，我们可以把它分为“强联带”和“弱联带”。“强联带”有助于群体之内的传播，而“弱联带”则有助于群体之间的传播。
  然后，再让我们来看看多级口碑传播。
  实际上口碑传播往往是多级别的，其关系错综复杂，每个级别都可能存在着上面那四种模式的一种或多种。但是，对于多级传播而言，我们只要清楚各级别之间的关系就够了。以一个简单的三级传播为例，其模式如下：
  
  图中每个节点表示一个级别或群体，同时在各级别之间则主要靠“桥”来连接。我们知道，在一个群体中成员间往往互有联带，所以信息传播容易，但从一个群体传到另一个群体，有时仅仅依赖于两群体中各有一名相互认识的成员，而形成唯一的一条通路，这条通路也就是我们所说的“桥”。桥在群体间的传播极有价值，因为它是两个群体间信息传播的关键。它必须是“弱联带”的关系，否则两个人之间的“强联带”会呼唤他们在一起，使得两团队的成员互相认识从而形成一个团队，这样“桥”就失去了意义。
  4.4 口碑传播影响因素
  接着，我们还需要对口碑传播影响因素进行细致的分析。对口碑传播影响因素的认识，我们可以借助一个简单的点对点之间的线式传播模式加以理解。我们知道，影响口碑传播的因素主要有三个方面，即接收者、传播者和关系链。具体细节如下：
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