第十章　 中国直销分销渠道与供应链管理(3)

  第三节　 中国直销渠道管理
  
  中国直销渠道管理，这是关系到中国直销产品能否达到“销”（销售）与“消”（消费）有效对接的大问题。直销，从某种意义上说就是“直消”，但从“直销”到“直消”，也不是一件很容易的事。这就要求我们要切实加强中国直销的渠道管理。所以，中国直销的渠道管理是这一节所要研究的主要内容。
  
  一、建立和控制直销渠道
  
  中国直销渠道管理的第一步就是建立直销渠道。直销渠道的建立是一项系统工程，必须根据各个直销企业的实际情况，按照直销经济发展的客观规律，加以认真细致的落实。
  （一）直销渠道成员的选择和争取
  选择直销渠道成员应该有一定的标准：如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。
  选择和争取直销渠道成员的基本原理是：
  1、计算期望利润
  良好的直销商是各直销企业争取的目标，他们一般正经营着某些竞争性品牌的产品。直销商是否经营一种产品主要考虑期望利润的大小，而期望利润又由以下因素决定：短期利润、预期利润、风险。
  ①短期利润：主要指经营该产品的毛利，毛利=单位商品的差价×销量。一般来说，直销企业刚开始经营目标市场渠道时，必须要给直商以较高的差价，因为这时的销量是不确定的。日后，随着销量的上升，可以逐渐降低单位商品的差价。
  ②预期利润：当期的利润并不是中间商决定是否加入直销渠道的唯一因素。直销商还要考虑直销企业未来的发展状况，即自己若成为直销企业的渠道成员后的预期利润的大小。如果直销商认为未来会有大的销量或高的利润，即使短期利润不高，他也可能会考虑加入。
  ③风险：这也是直销商主要考虑的因素之一。利润高，但风险高，直销商不一定加入。利润低，但风险低，直销商也有可能加入。
  

因此，我们可以获得一个公式：期望利润=f（短期利润，预期利润，风险），短期利润、预期利润与期望利润正相关，风险与其负相关。
  2、影响期望利润的各因素分析
  短期利润：直销商计算短期利润时主要考虑差价的大小。差价的大小主要由直销企业来制定，但应由如下几个因素所决定：
  ①竞争对手的价差：一般不能低于竞争对手的价差。
  ②可能的销量：可能的销量要受竞争产品销量冲击，因此要显示与竞争产品相比之下的优缺点，包括产品、价格、促销、分销，以及中间商所了解的该产品在其他地方的销量、直销商对销售该产品的信心等因素的影响。可能的销量大，其价差可以小。根据以上情况，直销企业应该确定一个合理的差价。
  ③预期利润：预期利润是建立在直销企业的经营管理水平、其他产品或该产品在其他市场的盈利能力、对直销商的扶持和优惠政策、信誉以及其业务代表的风貌、业务发展前景等基础之上。当然，预期利润的大小还与直销商的自身条件有关。
  ④风险：一方面是市场风险，一方面是直销企业的政策风险和信誉风险。市场风险是指这种直销产品的盈利如何，是否存在产品向下游客户或消费者传递时的阻塞。直销企业的政策风险是指直销企业促分销政策的设计是否有利于减少市场风险。若承诺可以调换货，则无疑降低了客户的风险。直销企业的信誉风险是指直销企业对直销商的政策承诺能否兑现。市场风险不是由单个直销企业所能决定的，而直销企业的信誉风险和政策风险却是由其自身决定的。
  3、争取渠道成员的方法
  由以上可知，直销商要根据直销企业和直销市场其他方面的信息进行决策，而这些信息又有很多是直销企业及其业务代表提供的。根据人的有限理性、信息不充分和不对称的原理，直销企业及其业务代表要通过各种渠道不断宣传以上各种有利于直销商加入销售渠道的各种信息，影响直销商的决策，促使其加入营销渠道。
  （二）对直销渠道的控制方法和策略
  直销渠道控制的目标应是：渠道成员的合作与支持，在渠道控制中拥有主动权。其基本手段是：沟通、利润控制、......More↓↓↓