第十章　 中国直销分销渠道与供应链管理(2)

  第二节　 中国直销分销渠道组织与渠道行为
  
  在上一节，我们讨论了中国直销的分销渠道的分类，那么，关于中国直销分销渠道组织与渠道行为问题，则是这一节需要讨论的主要内容。
  
  一、直销分销渠道组织的概念及扁平化特征
  　　
  　　直销分销渠道组织的概念，和传统分销渠道概念有相同的地方，也有不同的地方。不同的地方主要是因为直销与传统营销两种模式不同的，所以在概念上也就有不同的表述。
  （一）直销分销渠道组织的概念
  对传统分销渠道，肯迪夫和斯蒂尔给下的定义是：分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。”这个概念的表述，实际上是告诉我们分销渠道是一种产品权属关系的转移过程，这种转移过程就是分销渠道的流动过程。
  　　菲利普·科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。”科特勒认为，市场营销渠道（Marketing channel）和分销渠道（Distribution channel）是两个不同的概念。他说：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。”这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商（Suppliers）、生产者（Producer）、商人中间商（Merchant middleman）、代理中间商（Agent middleman）、辅助商（Facilitators）（又译作“便利交换和实体分销者”，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等）以及最后消费者或用户（Ultimate consumer or users）等。而分销渠道则不包括供应商和辅助商，主要是指生产者与消费者之间取得产品所有权的所有企业和个人，其中包括生产者和消费者。
  美国市场营销协会是美国市场调查者、市场学教育工作者以及在工商企业和政府部门从事市场营销工作的人员等所组成的组织，其总部设在美国芝加哥。美国市场营销协会早在1931年就有定义委员会，但到1960年该委员会才给分销渠道下了个定义，即：分销渠道是指“企业内部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织结构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销。”这个定义只着重反映分销渠道的组织结构，而没有反映商品从生产者流向最后消费者或用户的流通过程。
  那么，到底直销分销渠道组织的概念是什么呢？根据菲利普·科特勒和美国市场营销协会定义委员会所下的定义，直销分销渠道组织就是把直销企业生产的产品所有权真正转移到消费者手中的专业组织机构。理解这一定义，要把握三全方面的内容：
  1、直销分销渠道组织的主要任务是把直销企业产品的所有权转真正移到消费者手中
  直销企业生产的产品，最终是要服务于消费者的，这里就有一个产品所有权转移的问题。直销分销渠道组织的主要任务就是解决产品所有权从直销企业真正转移到消费者手中。认识和理解这一点，这是我们要了解什么是直销分销渠道组织的关键所在。诚然，传统营销也是解决产品所有权的转移问题，但是，传统营销在解决产品所有权转移过程中没有解决好所有权真正归缩问题。因为，在传统营销过程中，由于渠道过长，产品到消费者手中已经过多层产品福利的剥落，因此消费者手中的产品所有权，按实际价值比照，只剩下50%左右，其他的部份已被中间截留了。而直销分销渠道则不同，消费者手中的产品所有权的含金量要比传统营销多得多，因为没有中间层次的剥落和截留。所以，我们把“真正转移”四个字在直销分销渠道的概念中作了十分强调，旨在告诉大家直销分销渠道行为，实际上是对消费者产品所有权的保护。
  2、直销分销渠道是一个专业组织机构