赢在终端系列之产品静销力——从XX集团产品策略看饰品企业如何运作产品静销力

  从XX集团产品策略看饰品企业如何运作产品静销力
  
  “老品牌活化长销”系列之一
  文： 丁思辉,刘国治
  
  关键词：体系 系统 细节 营销 产品静销力 联纵智达
  前言：
  产品静销力是指在没有任何诸如广告、促销等动销手段的情况下，并剥离出公司品牌对产品的拉动作用，单靠产品自身的吸引而产生的静态销售牵引力量。
  其实，任何隔离营销各要素之间联系的做法都是错误的，本文并无隔离各营销因素联系的想法，而是侧重对产品静销力的分析，目的是和读者更加深入的探讨产品静销力模型，更为细致的去分析企业该如何更好运用产品静销力模型。
  XX饰品有限公司是XX集团的骨干企业，坐落在享誉中外的国际商贸城——YW，是中国乃至全世界上集饰品研发、生产、销售、贸易于一体的规模最大的饰品企业。
  公司主要生产金属镀层流行饰品，现有“XX”、“XXXB”两大品牌，有合金、爪链、纯银、水晶、压克力等五大系列，共20余类别20多万个品种；XX饰品销售网络覆盖中国，已在大陆16个主要城市设立分公司及超大卖场，并在香港、法国、迪拜拥有分支机构，并出口欧、美等70多个国家和地区。
  2006年5月23日，我司总裁孙东波先生致电XX饰品Z董事长，双方就彼此信息进行了交流。通过双方充分交流、相互了解、坦诚相对后，明确了客户需求，继而遵循优势互补的原则，正式签约XX，开始了和XX的合作。
  在制定产品策略的时候，我们在系统制定策略的同时，重点围绕如何打造单品溢价能力这个中心，从产品静销力、促销、推介、环境、品牌价值、单品价值感等6个方面入手，建立了单品溢价能力提升系统。如下图所示：
  
  经过几个月的合作，取得了显著成果。 在产品静销力的提升方面，我们坚持以“产品策略——〉单品溢价系统——〉产品静销力”这样一个从大系统到小系统深入贯彻的思路。现将XX饰品如何打造其“产品静销力”作深入分析，和读者分享。
  

一、行业浅析·产品静销力模型导入背景
  饰品行业自80年代进入中国以来，至今已有20多年的发展历史，经历了产品概念期、市场导入期、从04年开始步入了快速成长期。如下图所示：
  
  产品概念期阶段，产品主要是从香港等地进口，饰品主要是伴随着家具行业、礼品业、鲜花、床上用品等渠道分散式销售。90年代末期，随着中国的经济的不断升温，广州、上海、北京等地出现了饰品专营店，但整个行业的竞争还不是那么激烈。04年开始，随着国内经济的不断发展和国民收入的高速增长，女性对饰品的需求与日俱增，市场正处于高速增长的黄金时期。由终端主导的多渠道分销模式成为现阶段饰品行业渠道主体，同时品牌专营连锁以自己规模化经营的优势形成了新的商业布局。
  从宏观上来看，经过了20多年的发展，形成了四大产品生产基地：1）华南基地，特征是，主要以香港的设计风格为主，产品一般都是以来样加工为主。其产品的流向也大部分是通过香港转口到东南亚、奥、美等地。 2）闽浙基地，这部分的厂家的产品多半是符合国外饰品需求设计，产品绝大部分出口。其特征是产量规模化，在价格上极具竞争优势。......More↓↓↓