珠宝业品牌扩张的分销策略浅析

  “区域品牌全国性扩张”系列之一
  
  联纵智达营销咨询机构华南分部 黄焱 屠春晓
  
  我国珠宝行业发展迅猛，年复合增长超过10％，预计到2010年，珠宝首饰行业市场总容量达到2000亿，但是市场竞争也是异常激烈，国外品牌大举进入、港产品牌快速扩张、国内地方品牌开始全国扩张；面临这样形势，机遇和挑战并存：行业洗牌速度加剧，品牌集中度加快。对于全国近5000家国产珠宝首饰品牌来说，要么成为全国强势品牌或地方强势品牌，要么灭亡。
  
  　 行业竞争格局
  目前国内珠宝行业的格局呈现港资一马当先，众多区域强势品牌众星拱月的态势。
  ? 以周大福、周生生、谢瑞麟为代表的港资企业知名度高，时尚感强，分销范围广，市场份额相对较高；
  ? 卡地亚作为国际高端品牌在国内的知名度还不是很高，主要依赖高档百货专柜和自营专卖店来实现有限覆盖；
  ? 老凤祥银楼为代表的内地老字号企业在区域市场上具有相当高的认知程度，认同其文化、历史、品质；
  ? 以通灵翠钻为代表的新兴珠宝企业，依靠灵活分分销覆盖策略，迅速成为区域市场的霸主。
  诚然，在企业增长战略框架中，资金、品牌、产品等等都是支撑企业发展的重要因素，但是在行业快速发展，中心品牌林立的珠宝行业，在新一轮的泡沫圈地和洗牌运动中，快速的扩张，建立全国范围内的分销网络，是众多区域强势品牌的必然选择。
  
  整体分销策略
  

珠宝行业的分销战略主要有两个方面：一方面，依靠旗舰店－专卖店－专卖柜构建三级连锁专卖体系，另一方面依靠直营和加盟混合经营的复核分销策略。
  　 以周生生为例，作为香港知名珠宝商，虽比周大福来内地晚，但在分销网络上却发展迅猛，特别是近几年每年以近５０家的新店开张速度扩张。到２００５年，它的全国直营加盟店面已达到近２００家，分布全国２０多个省，已成为中国珠宝品牌中，除了周大福之外，渠道最为广泛、市场占有率最高的品牌。并加快在二级市场的扩张步伐。他的扩张方式是直营连锁专卖店＋加盟专卖店的形式，快速完成对市场的覆盖，很多一类市场同时存在加盟和直营店。
  
  
  
  珠宝企业的渠道设计从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖，在分销结构的设置上注重对单个零售终端的控制，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态。在有限的前提下，则尽可能的要求完成对目标市场的有效覆盖。在这种策略指导下，珠宝企业应该严紧的评估市场容量的大小，考虑对以何种业态对该市场进行有限的覆盖，保证单店或单柜的盈利水平；在珠宝行业的大背景下，珠宝企业又应该考虑合理的利用社会资源对市场进行快速覆盖。
  
  连锁专卖体系打造
  综合这两方面的要求，珠宝企业的连锁专卖体系有三个关键节点需要把握：对目标市场设置专卖店还是专卖柜的选择；对目标市场设置直营专卖店还是加盟专卖店的选择；单店的盈利能力。
  为了保持渠道供应紧张，对终端零售网点规模的设置至关重要，在进入一个新市场或者在原有市场进行网点补充时，面临的一个决策就是选择专卖店还是进入商场百货设立专卖柜。通常需要从购买偏好、竞争、效率、成本、掌控程度五个方面来来考虑：
  以进入某城市为例的决策模型
  类别 购买渠道偏好（30％） 销售效率（10％） 竞争能力（30％） 成本（20％） 对网点掌控程度（10％） 综合得分
  专卖店 5 4 1 2 4 3.0
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