帮助消费者享受奢华

　　人们需要凭借一些消费去证明什么，或填补某些中高档需求的空白。这就是你的机会。
　　
　　高毛利要靠高价格
　　
　　有一位读者看完上期的前向分析法后，回应说：我就知道某个店，比那个表里的毛利要高很多，甚至能高三四倍。
　　那张表是对某个发达地区的总结。其实，那里的各类店都面临着激烈的竞争，无论是商品、服务的价格，还是原料价格，大家一般都很难获得优势。有些店的毛利水平还不如表里的数据!
　　在自由竞争的市场环境里，所有玩家的学习能力都相当强，要想毛利达到一定水平，还要维持住，你就要比对手学得更多。
　　还有读者回应说：你那张表只说了毛利，但若扣除人员、店租、水电等投入，还能剩下多少呢?
　　的确如此。但毛利依然是最基础、最根本的利润来源，它代表着你和顾客、各种供应商之间的关系对比。在不考虑运营成本时，要做好毛利，一般只有两条路：你依靠规模(或关系等)征服供应商，获得采购低价——这很难达到；或者依靠独特的商品、服务优势征服顾客，让他们情愿接受你的高售价。我们认为，后者才是创业型企业的普遍正道。
　　但可惜的是，很多店铺不在这两条道上找出路，却在一定的采购资金和无力上调的售价之间，靠缺斤少两、低档劣质来获得高毛利。此绝非营销界英雄所为!
　　
　　高价靠奢华来支撑
　　
　　目前，在顾客的浅层需求上，出现了非常丰富的局面。人们消费欲望的发展和升级几乎是无止境的——你总会看到比现在更好吃的东西。你吃子冰棍，就想吃雪糕，然后想吃冰激淋，接着想吃和路雪、雀巢的冰激淋，最后发展到了哈根达斯和DQ。最后两种被称为奢侈品。
　　这给了我们很多创业思路。你可以借助两个分类概念：一个是日常用语“吃穿住行玩乐”，另一个是佛家用语“眼耳鼻舌身意”。例如在穿戴上，顾客无非是想用色彩、款式刺激眼睛，用好布料舒适身体等。当然这个款式、布料是分档次的，高级布料不仅要舒服，还要在原料(如蚕丝)、外观(如挺括)上适意。
　　在顾客的深层需求层面上，则出现了非常复杂的局面。
　　比如：出于中国(或东方)文化的积淀，人们购物时有一种对花钱的负罪感，总觉得花钱对不起谁了，或者有些奢侈了。奥美集团亚太区在一次针对食品的调研中证实了这一点：消费奢侈食品就会产生一种负罪感。
　　多数的负面感觉还是来自真实资源方面的限制：
　　底层人士：向往中层人士的消费档次，但他们受到资金、行动和尊严等方面的限制；
　　中层人士：向往高层人士的消费档次，但他们受到资金、行动和时间等方面的限制；
　　高层人士：向往回归自然与自由，其中部分人对底层有同情心，但他们在时间、行动(距离远、有危险等)方面有限制。
　　如果顾客无视限制，在高投入的基础上得到了享受，就会有奢侈和负罪感。对于底层人士，吃DQ是奢侈；但对于高层人士，能享受自由就是奢侈。这种情况非常普遍。
　　这些心理状态对创业者有什么价值?如果你的项目能让顾客在可接受的投入下，得到那些他们向往的高档商品或服务，或享受新鲜的品味，那你就成功了。
　　波士顿咨询公司高级副总载西尔弗斯坦等人曾撰写一本描写全球消费趋势的书，叫《奢华，正在流行》。他们把在较低价格下获得以往上等阶层才能享受的商品、服务，叫做奢华性消费，或叫趋优消费。
　　该书作者观察到了相当多违背价格需求曲线的情况：某些商店把商品价格抬高到传统商品的好几倍，甚至数十倍时，销售额反而见涨，比价格涨得还快。也就是说，人们需要一些消费去证明什么，或填补某方面需求的空白。
　　
　　如何发现奢华点
　　
　　因此，这个市场还有很多空白点，正在等待创业者们去插空占位，获得高毛利。由于视野、能力，资源和抱负不同，可以分别做如下考察：
　　
　　大区域需求考察
　　美国市场上有一段关于宝洁对战星巴克的......