怎样找准事件营销的“G点”？——透视康富来06央视世界杯“破冰”行动

  2006年7月10日凌晨4点52分，意大利点球射杀法国队，第四度捧走“大力神”杯，为期一月的第32届世界杯“视觉盛宴”正式谢幕，绿茵场恢复了以往的宁静。
  　　成功也好，失利也罢，当事人都能在欢笑或泪水中总结出一些可贵的经验教训，并由此生发变化、进步。
  　　从贝利到马拉多纳，到罗纳尔多，到今日世界杯短暂露面却闪耀着巨星耀眼光芒的梅西，足球从来不缺少天才，它是永远年轻的。但无数商家在另一个赛场上，伴随着世界杯开锣，却上演着一场场惊心动魄的“生死决斗”，掷出千万巨资甚或押下全部身家进行着多轮“豪赌”。
  　　世界杯结束了，除了零星的几处枪响以外，大部分商家的广告战、促销战、公关战也鸣金收兵，开始盘算着自己的盈亏和胜败。
  笔者注意到，在保健品企业市场业绩下滑，广告投放减少，悄然裁员、撤柜，全体低迷的2006年，一向低调的康富来却在媒体频繁亮相，于4月底正式对外宣布斥资近千万投播央视世界杯广告，被业内称之为“保健品爆炸第一颗原子弹”，并在许多商超举办了数轮形式多样的促销活动。种种迹象表明，康富来在进行一场“蓄谋已久”的新闻营销，并且有着强烈的“功利性”目的。
  
  　　　　　　　　　　　　　　　背景篇
  　　　　　　　　　　 “诚信危机”成保健品“硬伤”
  　　1994年的中华鳖精事件、1998年的三株常德事件，2000年的巨能钙双氧水风波，前不久脑白金涉嫌虚假宣传，广告在全国范围内遭全面禁播……种种是非，至今让业内人士唏嘘不已。中国保健品发展的历史不长，但出过的问题不少，诸多原因导致行业利润和市场诚信降到“冰点”。在这几个大起大落的过程中，大多数保健产品都没有逃过“各领风骚两三年”的命运。
  　　有资料显示，中国保健品市场销售额正以每年30%的速度下滑，大众对保健品的信任度急剧下降，保健品正面临着严重的诚信危机；另一方面，广告、传播费用以及市场、终端运营费用几乎达到 “沸点”。厂商处于这样冰火两重天的严峻环境中，无不感受到前所未有的生存压力和发展危机。
  　　事实上，虽然保健品行业在中国崛起的时间不长，但一直处于公众舆论的中心，饱受争议：一方面是初期行业准入门槛过低，导致市场鱼龙混杂、泥沙俱下，难以成就领导品牌；一方面是国家《广告法》等相关制度规范、健全进程相对滞后，虚假广告导致整个行业诚信度集体滑坡；一方面是部分不良企业奉行“利润至上、效益第一”的经营理念，假冒伪劣产品鱼目混珠充斥市场，来自消费者的评价普遍不高；一方面是企业与媒体的沟通不及时，信息传播不到位，致使媒体有关保健品企业及产品的正面宣传不够，曝光程度过密、过重，曝光面过宽、过滥，保健品的公众形象存有较多“污点”；一方面是保健品企业大都创建不久，还十分年轻，应有的品牌危机预警和危机公关意识不强，缺乏必要锤炼，许多品牌先后陷入“一夜成名，一夕身败”的怪圈；一方面是企业和媒体对“保健”的概念宣传、阐释不及时、不到位，公众缺乏必要的认识和了解，难以形成“主动购买”和“忠诚购买”；一方面是保健品功效不能像药品治疗一样立竿见影，受收入水平和消费习惯等多种因素影响，一直停留在“家庭非必需品”层面上；一方面是礼品市场烟、酒送礼的传统观念根深蒂固，保健品最初选择以“礼品”的形象入市，自我设限，难以做大市场的整块蛋糕……
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