超越市场调查

  要想在客户洞察上有所突破，就必须从显而易见之处入手。
  
  By Mohanbir Sawhney
  
  客户洞察在营销中的影响力无与伦比， 仅仅一个洞查客
   户想法的结果就可以彻底改变整个行业。当初星巴克成立的前提是咖啡不只是个产品，而是一种体验—在家和工作地点之外的“第三场所”尽情享受的体验。索尼通过重新定义个人与私人空间的关系，用随身听开创了个人音乐播放器业务。苹果公司则充分利用人们希望所有音乐随身而动而又不张扬的想法，在数码音乐领域地掀起了一场革命。
  虽然客户洞察极具价值，但是它却也芳踪难觅。大部分公司在错误的地方用了错误的工具，更使洞察客户想法难上加难。传统的市场调查方法鲜有突破。要真正了解客户，就必须改变思维模式，用不同的眼光在不同以往的地方观察他们。但是，首先要做的是了解客户洞察的本质。
  
  深入了解客户洞察
  简单地讲，客户洞察就是对客户全新的、模糊的了解，这种了解能力会成为打造竞争优势的基础。真正的客户洞察具备以下4个特征∶
  它代表模糊的发现。有时候智慧被看作是“对显而易见之事的明察秋毫”。事后分析客户的想法，使洞察看上去异乎寻常地合乎逻辑。但是客户的想法在被察觉以前，其实没有那么显而易见。有时候，我们在发现客户想法之后很长一段时间内还不能看清它们的真相。人们批评苹果公司说他们的iPod 在竞争激烈的MP3市场上定价过高。西南航空公司和沃尔玛蔑视传统逻辑，拒绝在客流量最高的航空港和社区开展业务。在寻找客户想法的时候，不要以为显而易见的就是真的，抑或真的都是不言而喻、明明白白的。
  它提供独特而新鲜的视角。要想有丰富的谈话内容，就要听取不同的声音。用不同的参照物来细致地观察问题，往往就能发现客户的想法。这也是为什么杜邦公司在开发新的市场机会时会邀请3种不同的局外人参与∶学术界专家（开发新的产品），顾问（提供最佳做法），行业专家（介绍业内状况）。墨西哥制造商Cemex认为，创新是一项集体行动，具备各种技能、持有不同观点、拥有不同人生经历的人都要参与其中。这家公司设立了一个创新董事会，由来自公司不同部门的人（3位公司副总裁，两位年轻经理）和几个局外人（供应商和顾问）组成。
  它根植于不同寻常的事物中，要仔细观察才能揭示其真面目。揭示洞察的时候要记住这句话“多问问为什么”。通常从不同寻常的事物入手揭示洞察非常重要，因为它们会迫使你挑战甚至颠覆市场上的正统观念。苹果公司推出iMac时问道∶“为什么所有的个人电脑都是米色的？” Enterprise Rent-A-Car租车公司提出的问题是∶既然大部分人住得离机场很远，而且乘机旅行时不会租车，那么为什么非得在机场出租汽车呢？各家公司纷纷以他人为榜样照搬他人的战略，结果往往是千篇一律。业内人士认为这种强化行业传统的战略趋同现象很正常。而局外人却发现，这种趋势与行业应有的或是可能的发展方向相左，他们反而从中看到了机遇。
  它来自直接观察。用焦点小组访谈或是客户调查等传统的技术手段很难获得客户洞察。只有当客户清楚自己的需求到底是什么的时候，这些传统方法才奏效。但是客户对自己的需求往往说不清道不明。为了了解客户内心潜藏的需求，不能听其言，而要观其行。Intuit公司派出了6支跨功能部门小组去实地观察工作中的会计师们。这些小组发现，会计师们为客户制作季度报表的时候，要煞费苦心地把来源不同的信息综合在一起。Intuit利用这个观察结果开发了财务报表快帐软件，会计师利用这个工具无需再输出、输入或重排数据就能编制出专业的财务报表。
  
  

提升客户洞察能力
  客户洞察就像一道明亮耀眼的闪电，罕见珍贵。如果不能制造闪电，那就多出现在闪电可能出现的地方。为了提高发现客户洞察的概率， 必须利用正确的工具、在正确的地方和正确的人交谈。以下4点建议可以帮助公司提升获取客户洞察的能力。
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