奥运营销从何下手

  文/肖明超
  
  2008年奥运会不仅给很多行业带来了新的商机，更为重要的是，奥运提供了影响力巨大的品牌传播舞台。随着2008北京奥运的临近，很多企业都吹响了奥运营销的号角。但是，如何将奥运元素与企业品牌实现良好的结合，如何能够做好奥运营销，这是很多企业关心的问题。
  盛世指标数据管理有限公司最新的调查显示，接近半数的企业营销负责人表示，奥运营销需要将品牌战略与奥运营销紧密地结合起来，而“追求卓越”、“激情”、“科技”、“全球性”等奥运的价值元素则可以作为品牌的核心诉求，实现和奥运的对接。截止目前为止，可口可乐和联想等企业被誉为是表现最好的借助奥运进行营销的企业。
  　　
  奥运营销是品牌战略的营销
  奥运会是全球的体育盛事，能够吸引无数人的眼球。对于企业来说，如果策略使用得当的话，借助奥运会进行营销不但能快速建立品牌的知名度与影响力，还能加深消费者对品牌的好感度与认知度，达到比平时广告或公关事半功倍的效果。
  但是，奥运营销并不是说只要成为了奥运合作伙伴或赞助商，就意味着企业的品牌影响力可以得到很大的提升。本次调查的大型企业营销负责人认为，企业借助奥运开展营销活动是否成功，重要的因素首先是“品牌核心价值是否和奥运精神一致”（50%），其次是“品牌知名度是否借助奥运得到较大提升”（47.1%），再次是“品牌核心价值是否准确传递给了消费者 (42.9%)”（见图1）。因此，对于企业来说，选择奥运营销是长远的战略考虑，需要将品牌的战略与奥运营销紧密地结合起来，企业需要围绕这个营销平台确定长期的市场计划和营销战略。
  据北京奥组委相关人员透露，以往中国企业赞助中国奥委会的经验表明，相当多的赞助企业都没有很好地使用赞助权，在以巨额资金赢得赞助资格后，许多企业忽视或无力进行后续投入和营销开发，因此未能下好奥运营销这盘棋。因此，奥运营销不是短期行为，而是一个系统工程，需要持之以恒的精神和富有远见的战略行动。
  　　
  奥运营销要挖掘好奥运的文化内涵
  奥运会吸引全球瞩目，不仅仅是其比赛的竞技性，更重要的是奥运的精神和文化，“同一个世界，同一个梦想”、“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”等体现了2008北京奥运会的文化内涵。对于企业来说，奥运营销并不是简单地将产品和品牌营销加上奥运的“烙印”就代表利用了奥运营销；实际上，高水平的奥运营销不能只是为了追求时尚，刻意地将奥运融入到宣传活动中，而是要能够将奥运精神与企业的品牌文化进行有机融合，实现企业品牌元素和奥运文化内涵的对接。本次调查的企业营销负责人表示，“追求卓越”、“激情”、“科技”、“全球性”、“合作”“多元化”、“团结”等元素可以作为奥运营销的品牌契合点（见图2）。
  然而，需要注意的是，如果企业的产品与奥运的连接过于牵强，就难以使目标消费者把对运动的热情转移给产品。比如汽车行业，如果仅仅是在产品的诉求后面强调是2008北京奥运的合作伙伴，奥运营销的作用根本就体现不出来，但是如果将汽车的动力和运动活力之间找到连接点，或者从“绿色奥运”的角度出发，就能很自然地将产品与奥运联系起来，从而加深人们对于品牌的印象。
  本次调查对奥运包含的价值元素进行了与各个企业的品牌元素吻合度测试（见图3），结果显示，不同行业的企业品牌在奥运内涵元素的挖掘上，需要考虑行业特点、企业品牌内涵和奥运的文化内涵相结合。比如，IT/互联网/通信行业与奥运元素比较吻合的是“追求卓越”、“激情”、“自信”、“参与”和“科技”，耐用消费品（汽车、家电）则需要体现“全球性”和“科技”，快速消费品是“绿色”、“运动”、“力量”、“活力”元素，金融/服务业则通过“奋斗”、“超越”、“和平”等元素更加能够和奥运精神相结合。因此，奥运营销应该成为品牌和消费者改善彼此关系的重要工具，把双方共同的焦点放在让人热血沸腾的奥运比赛上，把奥运精神融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣。