李飞:中国标准——无店铺零售 工厂直销

  ——中国有两种直销吗？（四）
  中国零售类型研究：划分标准和定义（摘要）　
  　　摘 要：在主张用“零售类型”取代“零售业态”概念的前提下，结合国际上通用的零售业分类方法和中国零售业发展的实际情况，讨论了我国零售类型划分的大中小三类标准，并探索性地提出了主要零售类型的定义，以及《零售业态分类》国家标准的完善建议。
  （二）无店铺零售
  　　中国标准对无店铺零售的定义是：“不通过店铺销售，由厂家或商家直接将商品递送给消费者的零售业态”。美国营销和零售学者认为，当零售商不依赖店铺来达到接触消费者，完成交易的目的时，就可以被认定为从事无店铺零售。
  建议国家标准改为：“主要通过非有形店铺形式向消费者销售商品的零售类型，主要包括三种形式：直效营销、直接销售和自动售货机。”
  1.直复营销（direct marketing）
  　　直复营销又称直效行销。它是通过商品目录、信函、电话、电视、报刊、互联网等媒体发出商品信息，使顾客对这些产品产生购买欲望，以邮信、电话、传真、网络等方式表达购买意愿，销售者以邮寄、送货上门或顾客到指定地点自取的方式完成商品运送，采取货到付款和银行划拨的方式付款，最终完成交易。主要有六大类：目录营销、直接邮寄（直达广告）营销、电话营销、电视营销、电台报刊营销和网上商店。
  　　（1）.目录营销catalogue marketing。在中国标准中，没有目录营销的定义，相似的有邮购（mail order）的定义,是指“以邮寄商品目录为主向消费者进行商品推介展示的渠道，并通过邮寄的方式将商品送达给消费者的零售业态”。直效营销是按信息传递的媒介形式进行分类的，邮购不是信息传递的媒介，因此把邮购作为一种直效营销类型时是不准确的。建议国家标准删除邮购条款，增加目录营销，其定义为：它是将包括图案、质地说明、价格及定单等多项内容商品目录，按着选好的顾客名单邮寄或者通过目录柜台陈列架发送给来店顾客，顾客根据目录选择商品，将定单邮寄给目录营销商或打电话、发email回复订购，销售商再将商品寄送到顾客手中并收款的零售类型。
  　　（2）.直接邮寄（直达信函）营销direct mail marketing。在中国标准中，没有直接邮寄营销的定义，但是在现实生活中存在着这种零售类型。建议增加该条款，定义为：它是将宣传商品或服务的信件、传单或折迭广告，分别寄给购买潜力的顾客，顾客可通过函件、电话、网络等媒介表述够买决定，直销商邮寄商品或送货上门的零售类型。它与目录营销的最大区别是前者采取折叠信函的方式，后者采取装订成书的商品目录形式。
  　　（3）.电话购物 tele-shopping。在中国标准中的定义是：“主要通过电话完成销售或购买活动的一种零售业态。”电话购物，一般通过两种方式进行：一是专门提供收听服务，通过电话专线接受顾客定货、咨询或抱怨处理，由公司负责专线费用；二是提供外打服务，以温和的推销方式，礼貌地用电话推销产品或服务。建议国家标准改为：“它是通过电话直接向顾客推销商品或与顾客约定时间进行访问推销的零售类型。”
  　　（4）.电视购物television shopping。在中国标准中的定义是：“以电视作为向消费者进行商品推介展示的渠道，并取得订单的零售......More↓↓↓