蒙牛，“超女”背后的终端策略

　　任何营销传播都要落地，落在销售上，不能吊在半空中。
　　蒙牛是一家擅长事件营销的企业，2005年搅动全国的“酸酸乳&超级女声”无疑是蒙牛事件营销中的经典之作。在赞叹它所产生巨大的传播能量和由此带来的销售数字后，我们还应当看到，事件营销对销售的作用是拉动，毕竟只是其中一环，而无法代替其全部，“超女”也不可能下嫁草原常住蒙牛。今年，蒙牛再度携手“超女”，那么，如何让“超女”的能量彻底释放出来，落地转化为销售力呢?主要还是要做好终端提升。
　　
　　产品定会和终端铺货紧密结合
　　图1为事件传播与渠道、终端的锥型关系图。这个图把事件传播与渠道、终端的关系做了立体演示：顶端代表空中传播，比如蒙牛&超女的事件。下面的圆型底面积代表地面工作的内容和范围，包括企业、渠道和终端。中间的点指企业，外环粉色的圆环是指经销商，最外边的圆的周长指终端售点。
　　该图表示：高空传播的点越高，传播的面儿就越大；要求圆心作者系21世纪福来传播机构总经理(企业)到内圆(经销商)的距离越长，表示分销深度越深，渠道就越广，渠道种类就有可能越多，企业到终端的距离就应该越短，对终端的掌控能力就越强；最外边的大圆环是终端售点，圆环越大，表示售点就越多，企业所辐射的市场领域就越大。
　　像酸酸乳这类产品，同质化程度很高，消费者忠诚度比较差，想喝就要随时买得到。这就要求企业尽可能广泛地铺货。牛根生早在2003年就说过，“思路决定出路，把目光从餐桌放开，也许可以找到答案。”酸酸乳是时尚的即食性食品，正是餐桌之外的食品，必须做到广泛的便利性，没有人会死心眼的非到大卖场买了喝。而社区、街边这些便利店，数量多，面广，销量大，在这些终端铺货，本身就等于让人们可以随时喝到酸酸乳，可以大幅度提高销量。在这方面，洋品牌百事可乐做得很好，街边食品店、小卖部，几乎都被它包装起来了，满眼是百事可乐的蓝色世界，好像在时刻诱惑着消费者的渴望。
　　今年，蒙牛已经开始大举开辟第二战场，正在从以大卖场为主的销售渠道，向社区、街边便利店拓展，加大分销深度和终端广度，打造蒙牛自己的酸酸乳超级终端，把产品和终端宣传送到每一个角落。今年4月，蒙牛又提出了酸酸乳、早上好奶、晚上好奶和花生牛奶等系列产品的“终端形象整合和提升”战略，此举正是蒙牛实现高空传播和终端落地整合、协同互动的重要步骤，是把系列超级事件营销中的巨大能量释放到地面销售力上的重要举措。
　　
　　事件营销与终端促成销紧密结合
　　经过观察，我们能发现“蒙牛酸酸乳&超级女声”的事件营销与直接卖货的活动结合得不够紧密，既与“超女”挂钩又能直接卖货的活动也不多。
　　去年与超女配合落地的宣传性的活动有：产品的包装设计、售点的宣传单页、路演和电视广告。这些活动呼应超女事件，仍然属于宣传性，大多是宣传事件活动信息和产品信息，而不是直接的卖货。
　　配合超女活动搞的促销活动是“买六送一”。说实话，这样的活动没有太大的实质作用，因为其它乳品全在搞。去年借助“超级女声”有点创意的活动就是设立“超级女声”夏令营：凡购买酸酸乳六连包即有机会参加抽奖活动，中奖者可以免费去长沙观看“超级女声”总决赛，还有机会享受长沙游。这些活动不错，但是，能够真正参加的人太少，对销售的直接拉动力有限。看来，蒙牛的事件营销要真正落地还需要多做一些直接产生销量的活动。 ......