许多营销人员对于市场上的许多事物具有“一眼看出名堂”的能力。最典型的表述来自
娃哈哈的宗庆后先生，他认为他具有自己直接到市场上看看就能明白
消费者需要的能力。实际上，在企业
组织中，众多
研发、管理、传播与
销售人员是在凭借直觉做决定并行劝。
营销直觉是—种不需要显性论据、推理过程和逻辑线条的射定、知识和信念，它往往用快速、简明与清晰的方式表述出来。与通常的营销理性不一样，是营销直觉，对于其他人来说其自明性不强、可理解性较弱，其是否准确与合适往往依赖事后的结果来证明。事实上；也有大量结果证明营销直觉的确是对的，尽管在形式上它给人以“拍脑袋”的感觉。
营销直觉为何具备相当的准确性呢?它是营销人员在营销现场与营销环境中长期培养和浸淫出来的一种反应能力。虽然它是外显性的，但是它是用非系统的、熏陶的、快速的，日常的方式形成的对于营销对象及相关因素的观察、反思与反应
模式。作为一种能力，营销直觉更具有对弹性的与刻板的、多方位的、非正规与正规的、表面与实际运行着的多种信息的存储与即时选择能力。这种能力并不是依赖正规训练养成的格式化专业能力，而更像是在实践中依靠多次证错或证实而渐渐形成的一种选择性行动能力。它与公式化、模型化、规范化知识不同，直觉考量虽并非毫无依据，但它可以依据相对模糊、零碎，不具逻辑连贯性的数据与信息，甚至可以依据在表面上看起来毫无依据的“经验”。而在很多时候，直觉最具有优势的一点是它并不需要太多的搜集、处理、选择信息以及进行复杂的决策程序的时间，而有快速做出判定的效率——即使这种效率被许多人看为劣势，但在一个依靠直觉快速行动的市场营销主体面前，在一群消费者被
竞争对手刺激几轮之后而可能发生品牌忠诚度转移的情况下，一个正规但行动缓慢的营销者到后来推出的营销对策可能被证明是滞后而归于失败的。
但营销直觉的确是饱受批评的，即使在许多人都自觉与不自觉地大量运用它的时候。营销直觉之所以饱受批评，原因在于除了营销直觉的自明性不强外，而且当营销人员的营销直觉发生冲突的时候往往会导致权威性选择(权大的人说了算)，而且营销直觉也具有高度的不确定性及非系统性，从而既可能导致方向把握上的失准(尤其遇到经验较弱或者固守以往经验的营销决策者)，同时当营销系统中出现更多的信仰系统营销而非权势营销的职员时，其执行效率就成了一个大问题。
消费者洞察代表着典型的系统化营销策略的基本取向，但是传统的市场研究者与营销
咨询者也没有意识到系统化营销工作对于时间的大量需要，忽略了某种消费者研究也只是选取了消费者研究的某个或某几个角度而未必是全面的消费者研究，贬低了紧密接触消费者的营销人员的日常观察经验与直觉判断的价值，甚至还抬升了研究者、咨询者个人营销直觉的价值以显示其判断的高明性。这种倾向本身会扩大而不是缩小真正的消费者洞察与营销人员直觉之间的距离。而适当的做法可能是接受营销人员的直觉作为洞察消费者信息的一个知识来源(这些人如同宗痰后先生一样，对于消费者的很多需要的确具有洞察能力)，在制定方向性或者
战略性营销策略方面，相关的信息搜集过程应吸收营销人员参与，并将他们的营销直觉信息作为形成营销构想及加入消费者测试中的重要内容。在对消费者数据及信息进行含义解读的时候，结合了营销人员直觉的解读角度也是不可缺少的。迷正如著名的市场研究专家史密斯与弗莱彻在《对市场研究证据的艺术和科学解读》一书中所说的那样：“生意难题通常受益于基于数据的严谨思考，它使我们获得必要的清晰度和说服力，使我们走出困惑，但与此同时，我们也受益于抽象、不周全甚至难以自圆其说的直觉思维，它与那种以数据为中心的说理互见其功用与价值。”因此，在营销直觉与消费者洞察各执一端的时候，正好说明我们应该做的事情恰恰是在两者的之间。
(本文作者为北京前进策略董事长)
