《中国直销经济学》--政府在直销信息不对称中的作用(1)

  我国直销经济理论专家欧阳文章先生所蓍的《中国直销经济学》将在年内由北京大学出版社出版。这本书的出版，将填补了我国直销经济学的空白，是目前我国直销经济理论最具系统性和最具权威性的著作。现将其中的几章发表于此，以飨读者
  
  第三节　政府在直销信息不对称中的作用
  
  直销信息不对称阻碍中国直销经济的发展，那么作为政府应该发挥什么作用呢？这个问题就是本章所要讨论的主题。从中国直销经济学的角度研究这一问题，我们要把研究的触角始终延伸在整个直销市场，因为直销信息的不对称直接作用于整个直销市场。这样的研究，才能彰显出政府在直销信息不对称中的特殊作用。
  
  一、纠正直销市场失灵
  
  直销市场失灵是指在有些情况下仅仅依靠直销产品的价格调节并不能实现直销资源配置最优化。直销市场失灵的存在引出了政府干预的必要性。政府的作用并不是代替直销市场机制，而是补充直销市场调节的不足，解决直销市场机制所解决不了的问题。
  （一）直销市场机制解决公共物品与外部性问题的局限
  在直销经济发展中，有些公共物品和外部性是可以通过直销市场调节来解决的，关键在于明晰产权。就公共物品而言，有些公共物品在一定条件下可以成为准公共物品或私人物品，通过市场机制来提供，但并不是所有公共物品都可以变为私人物品。这时直销市场就无法解决这类纯公共物品问题，从而要求助于政府的作为。在产权明晰的情况下，有些外部性问题也可以通过市场机制来解决，但并不是所有外部性问题都可以用这种方法解决。这时就需要政府出面解决一些外部性问题。因此，当直销市场本身无法克服市场失灵时，政府的干预就显得很有必要。这就是说，在中国直销经济发展中，如果政府能用市场方法解决直销市场失灵问题，就尽量采用市场方法；只有市场无法解决或者不能用市场方法解决时，政府再用行政或立法方法来解决直销市场失灵的问题。
  我们在上面说过，中国直销市场的失灵与传统市场不同，主要是由直销信息不对称造成的，因此存在着不确定性与风险性。不确定性是指直销市场上可能出现一种以上的情况，但我们并不知道会是属于哪一种的状态。为了说明直销市场失灵的不确定性，我们使用了概率和风险这两个概念。概率是是0 与 1 之间的某个数，它衡量某些可能发生的事件的机会多少。概率为 0 表示事件不会发生，概率为 1 表示事件肯定会发生，即确定性。概率为 0.5 表示事件发生的可能性有一半。在有些情况下，可以根据过去的资料来判断直销市场竞争中某一种事件发生的概率。但有些情况下则要在历史资料的基础上推断直销市场事件发生的概率。例如，直销企业将一种从未有过的新产品推上市场成功的概率有多大，则要利用相关资料（例如其他类似直销产品成功的情况及相关市场预测）来进行推测。如果直销市场上一个事件未来的可能结果可以用概率表示就是风险。这是不确定性和风险的区别。中国直销经济学更多的是研究风险条件下人们在直销市场上的行为。在有风险的情况下，人们在直销市场上行为的目的是使未来直销经营的预期收入最大化。直销经营未来的预期收入是考虑到直销风险时的收入，可以根据风险的概率来计算。例如，某人购买某种直销产品共支出1000元，其获得 20 ％红利的概率为0.4，获得10％红利的概率为0.4，无红利的概率为0.2。在这种情况下，购买这种直销产品的未来预期收益为：
  （1000元×0.2）×0.4＋（1000元×0.1）×0.4＋（1000元×0）×0 .2 =80元＋40元＋0=120元
  在这样的预期收益的驱使下，直销信息不对称下的道德危险与逆向选择将会出现。道德危险就是拥有信息多的一方以自己的信息优势来侵犯拥有信息少的一方的利益，实现自己利益的可能性。逆向选择是指在信息不对称情况下，拥有直销信息少的一方作出不利于另一方的选择。这时，市场上正直的直销员就没法开展营销，优质的直销商品也无法占据直销市场。这就是逆向选择。这种逆向选择不利于直销企业，也会不利于整个直销市场的交易活动。在道德危险和逆向选择的情况下，直销市场机制解决公共物品和外部性问题的局限，就暴露在整个直销市场，只有依靠无政府来解决这些直销市场失灵的问题。

  （二）要注意政府失灵的问题 
  在市场失灵的情况下需要政府进行干预。那么，是不是有了政府的这种干预，直销市场经济就完善了呢？我们用美国经济学家布坎南提出的公共选择理论证明，就会发现政府干预也不一定能解决直销市场失灵问题，因为政府有时也会失灵。什么叫公共选择理论？公共选择理论就是用经济学方法分析政治领域中的决策行为。布坎南的这种理论把决定政策的政治领域看作是和物品市场一样的市场。他认为，在这个市场上，政策的供给者是政府官员和政治家，需求者是选民，选民手中的选票相当于消费者的货币。某种政策的产生是政治市场上均衡的结果。在民主制度下，官员能否连选连任取决于选举。如果选民具有完全了解每一种政策对自己利益的影响，并以此为依据来进行投票，官员就只要按选民的意志来办事才能连选连任。这时，官员的个人利益与选民的社会利益一致，官员即使从自己个人利益出发，所制定的每一项政策也是符合社会利益的。这时就不存在政府失灵问题。但在现实中，这种情况并不存在。首先，选民是理性无知的。这是因为选民要能对政策作出判断，必须具有完备的信息，这种信息包括政策运行的理论，政策效应分析及其他相关信息。要获得这种信息必须付出极大的代价，比如要学习各种专业理论，阅读各种报刊，收集并分析相关信息。但政策对自己的影响总是有限的。一项对自己有利的政策，不会只对自己有利，而是对许多人有利，自己分享到的好处极为有限。其次，政府与选民之间信息是不对称的。政府官员拥有的信息多，选民拥有的信息少，官员就可以利用自己的信息优势，使政策有利于自己。第三，现代社会的民主并不是选民直接表达自己意愿的直接民主，而是由议员代表他们表达自己意愿的间接民主。社会......More↓↓↓