丰田更名，博弈欧美系名车

　　
　　通过品牌更名，丰田公司不费一枪一炮，又白白多了两个品牌。即使雷克萨斯和凯美瑞两个品牌在中国市场推广不成功，那么至少原先的凌志和佳美两个品牌却不会有任何受损。
　　
　　在将旗下的高端品牌lEXUS的中文名称从目前中国人熟悉的“凌志”变为“雷克萨斯”后，广州丰田宣布国产Camry将使用全新的中文名称“凯美瑞”，并将全线借道“广州TOYOTA”渠道。
　　短短一年半的时间内，作为世界最大的汽车制造商，丰田汽车将旗下的两个曾经在世界上所向披靡的、创下全球冠军销售纪录的凌志和佳美，先后更名为“雷克萨斯”和“凯美瑞”。这两个事件似乎并无关联性，但在一部分人眼里，丰田公司似乎有些多此一举，明明是现成的品牌，却主动丢开，然后找到两个生僻的组合词来推广，完全是傻到了极致！
　　如果是一个非常不起眼的汽车，产品简单的更名本不值得大惊小怪。但是，对于一个品牌价值248．37亿美元，惟一在全球100大汽车品牌中跻身前10位的汽车品牌，连续两年荣登世界十大汽车品牌排行榜榜首的丰田汽车来说，其背后有耐人寻味的动机。为何丰田主动丢弃在中国多年品牌经营的价值沉淀，而推广两个相对陌生的汽车品牌?
　　
　　锐志压力下的更名?
　　
　　上世纪60年代，丰田用小型车撬开了美国汽车市场，但高档车皇冠却败走麦城，丰田因此背上了“廉价、低档车”的坏名声。4年的卧薪尝胆，经过精心筹划，1989年丰田在美国推出了LEXUS。为了不让丰田品牌连累LEXUS，在美国LEXUS是独立的渠道，独立的专卖店，一切都与丰田品牌迥然不同，甚至长期不在日本本土销售，
　　1999年起。LEXUS在美国销量超过奔驰、宝马，此后6年，连续摘走了豪华车销量第一的桂冠，2005年，雷克萨斯全球销售了39万辆，其中30万辆销售在北美。据J．D，POWER调查，雷克萨斯的新车质量、可靠性，顾客销售满意度，均列美国豪华车市场第一位，被美国人称为“雷克萨斯奇迹”。而诞生仅23年的Camry在全球的累计销量已经超过了1000万辆，全球年销量达60万辆，多年高居美国中级轿车销量榜首，成为丰田汽车最有价值的主流代言车型。
　　在美国市场的成功，使丰田有了充足的底气。下一个目标锁定了中国。他们调查分析，全球华人奢侈品消费超过全球市场份额的40％，“对中国未来豪华车市场的潜力与规模，无论怎么估计都不会过分”。
　　按照丰田公司的长期战略，雷克萨斯在中国并不是急于提升销量，协助完成丰田的销售目标。攻克销售目标有丰田品牌担当，雷克萨斯首先要把形象立好。
　　尽管中国人觉得“凌志”有着厚重的中文含义，而“雷克萨斯”则干巴巴，含义十分空洞，但丰田公司却不顾这些，它所要追求的是“保持品牌的全球一致性”。
　　拥有26年高档销售车经验，由香港派往中国内地，全面主持雷克萨斯销售工作的曾林堂说：“不能让美国客户与中国客户谈到同一款车时，因为称谓的不同而不能有效沟通，那样将是一个全球品牌的极大缺憾”。在这一点上，他们考虑的是不是更远?
　　关于佳美更名，广州丰田的副总经理胡苏的解释是，广州丰田之所以将Camry命名为“凯美瑞”，一方面是希望树立一个全新的形象，通过升级，使产品在各方面都“脱胎换骨”，另一方面Camry是一款全球车型，以音译的方式命名，也是想强调该车型的全球同步概念，“再者，凯意味着凯旋，美的意思是美好，瑞代表瑞雪，都是吉祥的意思”-用广州丰田汽车有限公司执行副总经理袁仲荣的话来说，“凯美瑞”是一款源于“佳美”，高于“佳美”的车型。
　　“锐志高于佳美，凯美瑞也是源于佳美、高于佳美，这两款车在一定程度上确实存在竞争，但是两款车在设计时针对的客户群体是不一样的。根据在北美市场上的经验，这两款车都有各自的客户群，发展也都非常好。”广州丰......