伊利：借奥运冠军塑“健康”品牌

　　2008年奥运年将是中国年，这一年，奥运和中国将成为全世界的主题，携手奥运会的企业将会从中获得非常好的发展环境与成长机会。伊利正是抓住了这个机会，借助奥运冠军的影响，充分传达其健康的品牌新形象。

　　在“CCTV2005中国经济年度人物”颁奖典礼上，伊利集团董事长、总裁潘刚在获奖后很平淡地说了一句话：“在我眼中，世界上只有两种人，一种是喝牛奶的，一种是不喝牛奶的；我要让他们变成一种人，都来喝牛奶。”

　　借助奥运冠军刘翔的形象代言和2008年北京奥运会的东风，伊利在“为实现梦想创造可能”而付出的同时，也在逐渐地打造自己的“健康号”航母。

　　有健康才有梦想

　　刘翔在全场欢呼声中冲向终点，不料刹那间却被一个小男孩以他的标志性动作抢先撞线，他非常愕然；镜头拉开，原来这个孩子边喝伊利牛奶，边在体育用品店的电视机前收看比赛，幻想着超越刘翔。这时，刘翔走到小孩身边，拍拍孩子的肩膀说：“来，我们一起跑吧。”

　　自信的刘翔是飞人，孩子的梦想是超越刘翔，在刘翔的鼓舞下，一个梦想成功的孩子借助伊利满足了愿望，通过该片伊利彰显了其“为梦想创造可能”的品牌主张。

　　镜头转到另一幅静止的画面前，刘翔和小孩分别靠在一只装着牛奶的杯子的两边，旁边“我与梦想只有一杯之遥”的字样寓示着同样的深意。

　　细心的消费者可以发现，以前出现在电视和平面媒体上，以推广伊利纯牛奶、高钙奶和优酸奶等产品为主的广告很少出现了，取而代之的是上面两则企业品牌形象广告。

　　在这变化的背后，有两件事情值得一提：一是2005年11月份，伊利成为乳制品行业独家的北京2008奥运会赞助商；另外，田径赛场上首个中国奥运冠军刘翔成为伊利品牌形象代言人，一起展示奥运品质的风范。

　　对此，刘翔表示：“其实我早就是伊利的忠实消费者了，作为中国最受人尊重的食品品牌，伊利在我们的生活中无处不在，为十多亿中国人源源不断地提供着营养和美味。我也非常欣赏伊利追求卓越、不断进取的价值观。能够和伊利一起展现奥运品质的风范，让更多人受益，我很珍惜，感觉也很快乐。不论是运动员还是普通人，每个人都有自己美好的梦想，只要你敢于逐梦，你会发现梦想也许并非遥不可及。但这一切的基础是健康，有健康就有实现梦想的可能，这也就是为什么我选择伊利的原因。”

　　冠军传达健康形象

　　从20世纪90年代末开始向全国范围迅速扩张，伊利集团在扩张的过程中不断加强对产品结构的调整。2000年之前将雪糕冰淇淋做到全国第一，很多消费者了解伊利是通过雪糕冰淇淋。

　　之后，伊利把液态奶卖到全国，在国内的液态奶产销量保持第一；同时奶粉经过几年的运作，进入国内前三名，其中婴幼儿奶粉跃居第一。2005年，伊利集团实现销售收入121.75亿元，成为中国乳业第一家百亿级的大公司，并因在品牌突破、营销创新、市场开拓和管理革命等全方位的精彩手笔，将行业带进一个更加广阔的天地，潘刚也因此当选中国经济十大年度人物。

　　但是从另一方面来看，中国的人均牛奶消费量还不足发达国家水平的20%，而国外主力消费乳品——奶酪，在中国刚刚兴起，市场潜力无限，乳业更迎来了一个千载难逢的发展良机。在伊利快速成长的过程中，竞争对手也在加紧追赶，乳业市场的竞争不断加剧，促使企业从单一的产品竞争升级到品牌形象之间的博弈。

　　2008年奥运年将是中国年，这一年，奥运和中国将成为全世界的主题，携手奥运会的企业将会从中获得非常好的发展环境与成长机会，尤其是在展示企业的品牌形象方面更是受益无穷。

　　正是看中奥运会巨大的品牌宣传功能，2003年，北京2008年奥运会市场开发计划刚发布后，伊利就开始与北京奥组委联系，指派专人负责相关事宜，多方......More↓↓↓