让赛事给汽车营销装上翅膀

　　利用体育赛事从事品牌推广，已经被越来越多的中国企业看好。与其它体育赛事相比，汽车赛事的商业价值非常高。近些年，随着国内汽车市场的发展，我国也开始组办一些汽车大赛。但是，由于国内赛车运动刚处于起步阶段，缺乏专业的汽车赛事组织、策划机构，包括赛车队（手）和汽车企业对赛车运动的商业运作思路还不清晰、成熟。
　　
　　发现赛事营销的价值
　　
　　世界上已经有不少品牌通过汽车赛事提升了品牌形象。比如：奥迪就是凭借在勒芒拉力赛中创造的神话而很好地树立起品牌形象。自1999年首次参加勒芒拉力赛至今，奥迪赛车取得了令人惊异的骄人战绩。继而市场占有率节节攀升，成为与奔驰、宝马齐名的德国三大汽车品牌之一。
　　在中国汽车消费爆炸性增长，厂商间同质化竞争加剧的时期，利用汽车赛事来树立、推广品牌形象是一种非常有效的途径。汽车赛事为何能够如此有效地树立推广汽车品牌呢？新华信市场研究咨询有限公司总裁林雷认为：这与其巨大的吸引力和商业价值是分不开的。
　　首先，汽车赛事具有非常强的观赏性，有突出的竞赛概念，充满了激情与挑战。在比赛过程中也会有很多诸如：撞车、翻车等意外发生，因此具备了报道的可能性、多样性和观赏性，对于媒体和观众都有很大的吸引力，同时具备很高的商业宣传价值。
　　其次，除方程式比赛用车比较特殊之外，大部分车赛都是采用品牌原型车或改装车型，这就给了各种品牌车一个非常好的展示自我的机会。因为在比赛的过程中，车辆的性能、质量等指标都可以在相对较短的时间内集中体现出来，孰优孰劣一看便知，优秀的品牌有很多机会脱颖而出。
　　最后，汽车赛事需要大量的资金投入，对汽车技术水平也有比较高的要求，因此只有具备实力的大厂商才能够大规模参赛。这就给厂商之间提供了一个很好的区隔、分化机会，对于那些技术、财力都比较雄厚的厂商来说，往往可以选择汽车赛事来推广品牌，与中小品牌划清界限。
　　
　　困局：商业运作缺位
　　
　　中国汽车运动的发展非常快，参与和组织汽车运动的团体很多，但是汽车赛事的商业价值却未得到充分挖掘，原因是什么呢？全国卡车大赛承办方北京翰之龙广告公司总经理李上雄先生认为：中国在汽车赛事的品牌打造和营销策略上的做法与国外差距很大，主要表现在以下几个方面：
　　孤芳自赏，缺乏社会参与。中国赛车界都有孤芳自赏的毛病，但任何一个运动都要从“自我欣赏型”转移到“社会欣赏型”，才能获得社会效益，增强社会影响力。
　　认识不够。汽车厂商还是习惯于把汽车赛事看成是一种广告形式，没有充分意识到其对于提高消费者认知和提升品牌形象的作用，因此重视程度不够。又由于国内赛车市场的“自我欣赏”风盛行，给赞助厂商的回报并不高，企业在衡量投入赛事的资金和市场回报以后，自然投入也不多。
　　缺乏专业的筹划机构。一般的赛车筹划机构不具备完善的经营模式与合适的营销策略，无法吸引商家，这也导致了赛车界和企业界严重脱节。汽车赛事的组织者经验不足，还没有充分掌握商业化运作的规则，没有把赛事搞成轰轰烈烈的活动，影响力不够。
　　互信缺失。由于赛车手的“自我欣赏”，导致其前期投入很大而收益很少，因此在与企业的合作上往往急功近利，进一步加剧厂商对传播效果的疑虑。此外，赛车手和企业的合作关系简单，没有计划和操作步骤。
　　对策：打造立体化营销平台
　　如何更有效地挖掘汽车赛事的商业价值？成功操作了三届全国卡车大赛的李上雄提出了自己的看法：
　　
　　降低参赛门槛
　　在中国真正有影响力的赛事活动还相当少，目前只有全国拉力锦标赛、全国场地锦标赛、全国越野锦标赛、全国卡车大赛。前三大锦标赛在近几年发展得不错，其运作模式都是由组织者组织，由个人或车队带车参赛，所以费用相对较高。为了帮助更多人参与进来，降低参赛门槛、费用和提高奖励是非常必要的。比如：全国卡车大赛第一年免收报名费，车手不仅可以玩车，还得到了一套赛车服。今年全国卡车大赛还设计了赛车手跟去年冠军的比赛，只要交1000元，赢了就奖励你10000元。这样就让比赛更有悬念、更受关注、更刺激，具有更大的社会效益。
　　
　　满足企业需求
　　以前，汽车厂每年都要到各地去巡展，用巡展来推广自己的产品、品牌，但是每年的巡展做完以后感觉都很平淡。既然汽车巡展在全国是一站一站地做，汽车比赛也可以一站一站地操作。这样，传播面就扩大了，既可以报道企业，也可以报道赛事、车队，整体上延伸了媒体报道面。推广平台延伸了，赛车......