体育营销，企业品牌竞争的新焦点

南非前总统曼德拉曾说过这样一句话：“体育，拥有改变世界的力量！”随着2006年世界杯的开始，2007年女足世界杯在中国四大城市举行，北京2008年奥运会的到来，2010年亚运会在广州举办，最近几年内无疑是体育产业的黄金时代。于是，如何搭乘体育营销这辆快车来提升品牌形象就成为中国众多企业关注的焦点。体育营销是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。体育营销是把企业的资源进行重新整合，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。将企业产品与体育相结合，产生的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。体育营销对公司的品牌有非常好的促进作用，因为体育本身是有活力的，健康的，有竞争意识的，对于一个企业而言，非常需要这种理念跟它对接，这对品牌是非常好的帮助，同时，体育很容易让人联想到一个很形象的东西。对于体育营销，要想获得预期的效果，必须有一个系统的规划，对体育营销有一个正确的认识。

　　一、体育营销不仅是体育赞助

　　随着体育营销意识的增强，越来越多的企业不惜重金赞助体育活动，认为体育营销就是赞助体育活动。其实，体育赞助只是体育营销的一种运作形式，并不是体育营销本身。体育营销通过体育赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来整合企业资源，将体育文化与企业品牌文化融合，上升为企业特有的企业文化，这才是体育营销的完整要求。体育赞助作为一种软广告，对产品销售能起到一种潜移默化的作用，可以缓解人们对商业赞助的抵触情绪，可以改善与加强企业与公众之间的关系，能够给企业带来良好的经济效益与社会效益。一项来自美国本土的调查显示，６４％的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品，可口可乐公司全球３８％的消费者购买其饮料的主要原因是因为可口可乐是奥运会的指定饮料。依靠体育赞助取得不凡业绩的例子举不胜举。1993年后，阿迪达斯之所以能起死回生、扭亏为盈、销售连续5年以28%的速度递增，并超越美国对手Reebok重夺行业老二的地位，一个很重要的原因就是大力加强赞助，尤其是成为世界杯赞助商。而今，阿迪达斯又成为2008年北京奥运会的赞助商，这正是该品牌体育营销战略的延续。

　　体育营销是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，使企业产品、企业形象设计，定位与体育文化相符，还要整合企业的资源，综合运用多种形式，使体育文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者的共鸣。如松下的2008年奥运营销主要是三部分，一是技术支持，包括开幕式、闭幕式的技术支持，主要是在音频和视频方面，这是比较大的一个工程，同时也负责国际传播中心的系统支持，跟一些国内传播商，包括中央电视台、北京电视台做系统支持；二是在奥运会的时候，做一个VIP室来接待一些全球的客人前来赛场参观；三是在某一个单项赛事，或是运动员来做一些重点广告，比如以前的路易斯等一些著名的体育明星，来在奥运会的时候投入一些广告，选择一些比较合适的对象，如关注中国的跳水队，在全球比较重点的体育赛事和项目当中，寻找一些相应的个人或团队。如Swatch手表，在体育营销过程中分众传播，欧米茄一般被指定为体育赛事的官方计时；浪琴多数都是跟体操、跳水等运动结合得比较密切；天梭表，欧文代言的，跟足球运动结合得比较密切；雷达表赞助网球公开赛，对不同的品牌进行针对性的传播。

　　二、体育营销不等于事件营销

　　事件营销就是借助某一重大事件，通过“借势”和“造......More↓↓↓