新产品导入阶段广告和公关的组合应用模式

　　善用兵者，求之子势，不责于人。新产品导入成功与否，关键也在造势。广告和公关，是企业造势最常用的方法。
　　
　　模式之一：广告先行，公关随后
　　
　　这种模式是传统的新产品导入推广顺序，强调广告的作用，企业先提炼广告创意，或者新产品核心价值，然后广告制作投放，再辅之以新闻报道和产品介绍投放等公关手段。采取这种策略的一个主要依据是，广告是提高企业及产品知名度的最有效武器，公关的作用虽然也很大，具有广告所不能替代的效果，它需要在一定广告的基本量的支持下，才能发挥作用。这种模式有利于企业迅速导入市场。
　　北京房地产业的黑马锋尚国际集团是我国第一家导入“高舒适度低能耗”概念的企业，在建筑施工中采取了一系列革命性的新技术、新手段，如以混凝土取暖制冷系统取代传统的暖气和空调，不必开窗就能全天保持室内空气新鲜的健康新风系统，以及中央吸尘、垃圾处理等八大系统。
　　为了使消费者尽快接受锋尚的概念，锋尚国际集团采取了先广告、后公关的导入策略。首先集中力量打广告歼灭战，进行密集的广告轰炸。签约拿下北京电视台最贵的5秒标版，在北京电台的交通台和音乐台每隔15分钟播出一次广告。同时发布报纸广告，在交通繁华地段架设大型广告牌，一个月内投入广告资金2000多万元。广告迅速提升了锋尚知名度，北京建设局、北京大学、清华大学等各界人土纷纷到锋尚样板间参观、学习、考察。广告轰炸之后，锋尚开始停播广告，制造新闻事件，彻底激发消费者的购买欲望。之后锋尚召开“按照套内面积销售”的新闻发布会，承诺锋尚销售房屋不再以建筑面积为准，而是以套内面积为准。一石激起千层浪，这一新闻点立即引起新闻媒体和消费者的广泛注意，各大新闻媒体纷纷报道，创造了三个月产生新闻报道1300多篇的奇迹。锋尚的策略取得了巨大成功，房屋开盘三个月后全部售空。
　　
　　模式之二：公关开路，广告随后
　　
　　这种方式改变了传统推广方式中的广告公关顺序，强调以公关方式进行市场培育。这种方式的优点是成本较低，风险较小，相对于需要较多资金的广告而言，公关可以“四两拨千金”，起到出其不意的效果。但是前提是需要较好的新闻点。这一策略适用于企业进入一个新的产品品类，在这一品类领域无任何基础或沉淀；或者企业实力较弱，涉足项目较大。
　　美的集团在进入微波炉行业时，就采取了这一策略。美的品牌本身知名度比较高，企业实力比较雄厚，但是微波炉行业已经处于绝对垄断状态，微波炉第一品牌格兰仕占据了绝大部分市场分额，以致于有人把微波炉行业称之为“绝地”。
　　美的集团采取两个阶段策略。第一阶段，借船出海，用新闻公关提高行业关注度。经过市场调研，美的发现微波炉市场“两强相争”在当时是一个很大的新闻点，格兰仕作为民族品牌的代表，自称“价格屠夫”，LG则自称“韩国老虎”，双方争斗激烈。美的决定利用这一新闻点作为切入点，针对当时格兰仕阻止美的进入微波炉行业的一系列竞争手段，在2000年5月组织了“格兰仕舞剑，意在美的”的新闻发布会，广泛邀请全国各地记者到美的公司小聚，就“微波炉市场是否需要重新洗牌”、“美的凭什么赢”展开座谈，在新闻界掀起了报道美的进入微波炉行业的热潮，带动了美的微波炉知名度的提高。2000年9月，在美的微波炉首期工程竣工之际，举办“美的微波炉首期工程庆典”，邀请全国的经销商、......