《论中小企业的品牌传播战略

　　
　　
　　
　　随着众多国外品牌入驻，我国大部分的市场份额都被他们占据，造成这种局面的原因之一是国内品牌的品牌传播水平远远落后于国外品牌。面对失去的市场份额，国内一些大企业已纷纷拿起品牌的武器，品牌传播手段运用得日益得心应手，如海尔、联想等。然而，中国还有众多成长中的中小企业，他们有望成为大企业，当前他们的品牌传播水平还比较低。
　　
　　
　　台州就是中小企业众多，知名品牌匮乏的一个城市。为对中小企业品牌传播问题进行研究，本文在台州市按照简单随机抽样方法抽取了205家企业，分发问卷205份，回收有效问卷202份，其中，中小型企业187家，效度为95％。
　　
　　
　　通过调查发现没有品牌传播战略，传播能力差，品牌传播缺乏系统性，不能进行良好整合，传播效果评估体系缺失是中小企业普遍存在的问题。而品牌传播战略的制订是品牌传播的前提条件和首要步骤，对于品牌传播的全程运作有着重要的指导意义。 品牌传播战略缺失成为最首要的一个问题，因此首先必须制订品牌传播战略。
　　
　　
　　
　　
　　
　　　 一. 树立正确的品牌传播意识
　　
　　
　　对于中小企业，树立起正确的品牌传播意识是制订科学的品牌传播战略的第一步。
　　
　　
　　首先，品牌要进行持续的、战略性的经营，方能达到增加品牌资本和增加品牌忠诚的目的，这就是品牌概念经营。 因此，企业在制订品牌传播战略之前，首先必须明白为什么要创建品牌，消费者能从品牌中获得什么，品牌代表着怎样的价值观，在市场上要具体实现哪些目标，品牌传播对象是谁。
　　
　　
　　其次要注重品牌内在建设。品牌是建立在产品和服务之上，传播不过是一种手段。有些企业表面上重视品牌传播，并且也采取了一些措施，比如每年都进行品牌传播和管理控制，但是他们却对产品质量监管不力，导致形式和内容的不一致，这样越是进行品牌传播，品牌资产就越是下降。产生这种结果的原因就是企业没有认识到品牌传播首先建立在保证产品品质的基础上。
　　
　　
　　另外，还要对品牌传播的长期性以及信息传递的一致性有所认识。有的企业对品牌建设的长期性和艰巨性了解不够，怀有一种急功近利的心情，希望在短期内建成强势品牌。更有一些小型企业，他们以注册和知名同类品牌类似商标的方法牟取利益，而不是真正打造自己的品牌。这样的品牌意识完全是扭曲的，自然也将是失败的，甚至触犯法律而得不偿失。
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　　二.品牌定位
　　
　　
　　制订品牌传播战略的第二步是品牌定位。品牌定位是品牌传播的基础，它规定着品牌传播的方向和主题，是对品牌总体的个性化设计。作为品牌识别的一部分，定位具有很高的稳定性。比如沃尔沃汽车的定位是安全，宝马的定位是自动的，奔驰的定位就是最好的工程制造技术的车。
　　
　　
　　品牌定位的过程可以用STP来概括。S（ segmenting）是市场细分，市场细分是品牌定位的根本前提。T（targeting）即选择目标市场，这是市场细分后所进行的步骤。P（positioning）是品牌定位的实质性阶段，要求找出一个与众不同的主张来描述品牌给予目标消费者的利益点。如海飞丝的品牌定位是去头屑，而飘柔的品牌定位是柔顺，他们都准确的描述了品牌定位给予消费者的利益点，从而使得消费者很容易进行品牌识别。
　　
　　
　　品牌定位的具体做法有比附定位、功能定位、价格定位等。比附定位就是在比较当中突出自己；功能定位的良好例子就是宝洁拥有的众品牌；价格定位有低价、高价定位，索尼、海尔品牌采用的就是高价定位策略。当然，在实践中，品牌定位是由多个方面因素组合而成的，包括服务、......