中小企业如何分析市场营销环境

　　【摘要】本文从一个新的视角为中小企业提供一个更为实用的分析营销环境的框架和方法，并用SWOT综合环境分析法得出企业的应对策略。
　　【关键词】营销环境；中小企业；经营战略
　　【中图分类号】F232 【文献标识码】A 【文章编号】1672-8777（2006）04-
　　【收稿日期】2006-03-12
　　【作者简介】杨晶，广东机电职业技术学院管理工程系教师、硕士研究生、经济师。
　　
　　中国加入WTO后，企业如何与时俱进，参与竞争？中国有句古话曰“识为先，断次之”。只有准确地分析市场，找对路，定好位才能做好企业。正确的、精辟的市场营销环境分析及技巧的巧妙运用，能使企业的经营管理事半功倍。本文从一个新的视角为中小企业提供一个更为实用的分析营销环境的框架和方法，并用SWOT综合环境分析法得出企业的应对策略。
　　
　　一、加入WTO给我国企业带来的挑战和机遇
　　
　　加入WTO给我国企业带来巨大压力，也给企业生产经营带来良好机遇。在此背景下，企业应结合自身实际情况，及时调整经营战略、找到市场切入点，以变应变，主动应变，才能赢得市场。
　　
　　（一）产业结构不合理，尚需发掘有效需求
　　我国产业结构不合理表现为供给、需求结构的错位，一方面尽管消费者青睐高性能、高附加价值的产品，但涉足高科技水平和深加工产业的企业却较少；另一方面，一些简单模仿的低端商品供大于求，低技术水平产品严重过剩，且中国企业规模一般未达到最小经济规模水平，因而产品成本较高，也会引起企业之间的过渡竞争。因此，企业应清醒地分析市场的需求和变化，从中发现市场机会和有效需求，避开市场威胁和过渡需求。
　　
　　（二）市场竞争加剧，竞争手段多样化
　　在经济全球化背景下，企业面临的是全方位（包括众多的国内、国外竞争者）市场竞争。尤其是我国加入WTO后，企业更应刻不容缓地调整经营策略，及时捕捉和利用市场机会；调整现有产品结构，依托名牌开拓、占领市场。
　　
　　二、市场营销环境基本内涵
　　
　　市场营销环境是指企业经营时，所有影响营销活动的内部和外部力量的总和，它是影响企业生存和发展的力量。市场营销环境可以分企业外部环境和企业内部环境，其中外部环境又可以分为宏观市场营销环境、行业与竞争环境（中观市场营销环境）和微观市场营销环境（供应商、中间商、社会公众、顾客等）。
　　这些环境变量又可分为可控环境变量和不可控环境变量。可控环境变量是指企业为达到经营目标，而能够施加影响并加以组合的环境变量，一般指企业内部环境因素，如价格、产品、促销、企业内部资源和能力组合等；不可控环境变量是企业只能适应或者回避而无法改变的环境因素，如政治法律环境变量、社会文化环境变量、科技环境变量、行业环境变量等。
　　
　　三、市场营销环境分析的程序
　　
　　（一）市场营销环境分析的程序
　　市场营销环境分析是一个系统工程，从开始的确定分析目的开始，每一个步骤都涉及到相应的方法和技巧。一份好的市场分析可以帮助企业实现经营决策“惊人一跃”。
　　市场营销环境分析的流程如下图所示：
　　
　　（二）分析市场营销环境的目的
　　 市场营销环境分析的本质是企业对于环境的认识，为营销战略提供决策支持。企业分析市场营销环境的主要目的有以下三方面： 第一，认识、了解环境，把握环境的变化和趋势；第二，发现市场机会(尤其是尚未满足的市场需求)；第三、避免将要出现的市场威胁。
　　在具体分析时，分析人员还要明确本次分析的目的。一般来说，都是针对特定问题而进行一次市场分析，如市场占有率下降，或为确保企业决策活动的正确性，如新产品的投放等。
　　
　　四、市场营销环境分析的内容
　　
　　 （一）、宏观环境分析
　　1．政治环境分析。中国加入WTO后，我国的政府和企业将会越来越多地受到国际法律法规的限制和制约。因此一方面我们要敢于利用法律保护自己的企业，另外一方面也要充分的了解世界各国的政治和法律，避免引起法律上的纠纷。 政治环境的分析主要从以下几个方面分析，如下表示：
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