食品饮料行业1营销传播策略全报告

　　组长：杜国清　邵华冬　执行组长：高洁
　　课题组成员：陈怡　卢昊
　　
　　现状篇：食品饮料行业寡头垄断竞争呈现胶着态势，“营销推广”成为企业破局突围的关键
　　
　　为稳居行业第一阵营，龙头企业间的竞争日趋激烈，在彼此胶着的状态中如履深渊，稍微疏忽，再想重新收回市场份额将要付出巨大的代价。
　　而破局的关键即在于企业在“营销推广”领域的攻坚战，原因有三：
　　首先，“营销推广”是企业与消费者进行深度沟通，占领消费者的心智资源，增加消费者对本品牌的忠诚度，促进品牌升级，解决品牌老化的重要工具。目前占据市场主导地位的龙头企业市场份额争夺的焦点即城市重度消费人群。研究表明，城市重度消费人群目前的品牌消费行为的趋势性特征即注重品牌因素，并且会在多个主导品牌间游移消费。例如，2004—2005年消费者购买饼干的品牌消费习惯就以比较固定食用一个或三个牌子居多³。
　　第二，在当前龙头企业垄断市场绝大部分市场份额，企业间竞争表现为无形价值竞争的市场格局下，营销推广领域的突破创新成为企业差异化竞争的重中之重。特别是承载差异化品牌的广告活动，对于食品饮料企业具有战略意义。
　　
　　中国传媒大学广告主研究所调研数据显示(参见图1)：2003年被访食品饮料行业企业选择产品策略作为最为侧重的营销策略的比例最高，而2004年及2005年，选择促销策略作为最为倚重的营销策略的食品饮料行业的被访企业比例攀升为最高。
　　值得一提的是，在促销策略中，销售促进、公关活动呈现逐年上升的趋势，而广告活动虽然目前仍是企业营销推广活动的主要手段，却呈现逐年下降的趋势(参见图2)。
　　案例1：康师傅、统一、汇源等果汁都开发鲜橙饮料，满足消费者健康、营养的需要，消费者对这些饮料口感上的区分模糊，各产品的差异化表现在诉求点的不同，如：“统一鲜橙多，多C，多漂亮”，康师傅：“鲜的每日C，自然健康每一天”，可口可乐：“酷儿，好喝就说Q00”。
　　案例2：2004年百事可乐的促销政策是凡一次购买5箱600ml产品的客户，可以获赠1箱600ml的百事可乐。可口可乐一周后即积极回应，凡一次进货4箱500ml产品的客户，增获一箱500ml的芬达，然而应对性的模仿促销策略没有得到经销商的积极反应。盲目跟进和效仿式的促销策略，增加资源消耗，提高竞争成本。
　　第三，食品饮料行业龙头企业需倚重“营销推广”打造强势品牌，进行新品推广，设立第一阵营门槛；同时区域品牌也需通过“营销推广”突围并走向全国品牌。
　　一方面，食品饮料行业的......