“李宁”品牌重塑

　　李宁牌随着李宁公司的诞生而诞生。在十年的品牌发展历程中，李宁牌在不同时期被李宁公司赋予了不同的品牌内涵，呈现出了不同的品牌主张，从李宁公司各个发展阶段推出的广告语中可见一斑。“李宁”面临诸多的品牌之惑，“李宁”如何选择?
　　
　　创业初始，年轻的李宁和他的伙伴们坚信，“中国人创造了优异的运动成绩，为什么不能创造优秀的运动晶牌?”这一时期，李宁的广告语是“中国新一代的希望”。开始“农村包围城市”调整产品定位之后，李宁公司推出了更为“务实”的广告语“步步为赢”。
　　从1997年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力，目前体育产品消费主力是15-25岁的消费群体，从而决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性的城市品牌”。这一时期的李宁公司认为“开发决定市场”，在加大产品设计开发投入的同时，放弃了价位较低的市场。一方面，依托佛山设计开发中心进行产品设计、开发上的调整，在设计上寻求突破，提高产品的技术含量；另一方面一改以往农村包围城市的做法，转而走城市化道路，投入相当比例的资金，在全国主要城市建立品牌专卖店，并启用瞿颖、邵兵等作为其形象代言人，体现其时尚、年轻的内涵，以此推广品牌的新形象。在这一时期的广告中，李宁公司相继使用“把精彩留给自己”、“我运动我存在”和“季风新运动”作为其广告语。
　　2000年，李宁公司在悉尼奥运会前推出的广告语以世界冠军、体操运动员李小鹏为主角，并配以广告语“出色源自本色”。
　　2001年，李宁公司推出李宁高尔夫系列产品，希望由此塑造高端市场的品牌形象。同年，李宁公司协同广告公司赴巴黎拍摄广告片，画面是身穿李宁体操服的法国少女体操运动员，广告语为“运动之美世界共享”。
　　
　　李宁牌与李宁
　　对许多与李宁同时代的消费者来说，李宁牌给人的第一个联想就是这位民族英雄、体操王子李宁。但是纵观李宁公司的品牌发展，李宁本人从来不为李宁牌做广告，据说主要原因是李宁本人希望在公司经营上按市场规律来运作，主动弱化个人对公司和品牌形象的影响。
　　有一个关于李宁和李宁牌的故事是这样的：2001年，在李宁公司上海一家专卖店，店员开玩笑问购买李宁牌运动鞋的几个中学生，是不是因为喜欢体操王子李宁才买李宁牌的，中学生很奇怪的答曰根本不知道李宁这个人，不过一直都是喜欢李宁牌产品的，买李宁鞋的原因就是因为这款鞋设计新颖、很时尚，价格又适中。
　　李宁以自己的名字作为公司和产品的名称，在中国首开以名人命名品牌的的先河。从90年代中期开始，李宁牌连续多年占据中国第一体育品牌的位置。反观今天许多以名人命名的品牌，仅体育用品品牌就有邓亚萍、李小双、郝海东等等，但是都没有取得李宁这样的成功。
　　
　　品牌定位的困惑
　　困惑之一：来自调研公司的报告 　2001年6月，李宁公司委托一家知名调研公司对其品牌各个方面的指标进行一次全面的调查，10月份，出来的定性的调研结果让李宁公司喜忧参半。调研结果显示：
　　1．李宁公司实际消费群的特征是：在15-45岁等距离分布的基础上，以24-35岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。而李宁公司的目标消费群的特征是：14-28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。
　　2．消费者对李宁牌晶牌属性的认知是：亲和的、民族的、体育的、荣誉的，并非李宁公司自1997年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。调查还显示：大多数消费者认为李宁是第一代言人，可见李宁本人对李宁牌的影响还十分深厚。
　　3．对比耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠诚度，可以看到，李宁品牌忠诚度很高(56％，高于耐克的36．8％)，但人群年龄偏大，收入最低，且很大一部分现有消费群体的理想品牌是耐克。
　　困惑之二：来自李宁内部的反映
　　李宁公司新任市场部经理来自某著名外资企业，在广泛听取前市场部工作人员和公司其他员工意见的基础上，他召集市场部工作人员对上述情况进行了深入的分析，总结出李宁在品牌管理上的问题，综合来说反映在以下几个方面：
　　1．对李宁牌核心价值的认识，不仅消费者非常模糊，李宁公司内部员工也没有明确而统一的印象。
　　2．在品牌整合传播方面也存在着问题。由于品牌定位不清，李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续的问题，使消费者对李宁的印象凌乱，品牌形象不一致。
　　3．李宁牌虽然号称运动品牌，但产品更像有运动感觉的休闲产品，没有真正吸引到那些视运动为消费的“重度体育消费人群”。
　　4．产品线过宽，且未按国际惯例将产品按运动特性细分、针对细分市场设计产品。
　　困惑之三：来自消费者的反......