快速消费品赢尽终端系列之三 为你产品做最有促销力的包装

笔者观点：成功的促销员熟悉消费者心理，知道如何诱导，能很快地达成销售。有效的包装就象一个训练有素的促销员，有的放失，技巧高超，销售力度大。
  一个促销员的成功不是偶然的，他必须具备多方面良好的素质。
  同样，一个成功的包装也应有许多有效的元素，组合起来才能具有强大杀伤性的促销力。
  1、以产品定位为核心表现；
  定位既是出发点，又是方向标。有了定位的包装，就象瞄准器的枪支，才能有的放失，取得效果。定位表现在包装上就是主题。该主题又可细分为：销售对象，产品是卖给谁的；最大卖点，产品以什么来吸引消费者；卖点的支撑，产品的品质和性能有什么独到之处；品牌的形象，产品能为购买者带来什么心理满足；
  案例特别点评：当年统一的‘鲜橙多’一经推出，在市场中引起了极大的反响，在近几年中是一个颇为成功的案例。鲜橙多面向年轻人的定位极为准确，而其包装在对定位的表现上也极为成功。大面积的橙黄色块，跳动的流动线条，对比强烈的构图，生动欲滴的大粒水珠，紧凑干练的瓶形……无一不迎合年青人的心理，淋漓尽致地传达了全新的定位。在成功开创了一个新的VC饮料市场空间后，统一‘鲜橙多’的包装成为后进者竞争模仿的对象，就算老对手康师傅的‘鲜之每日C’也不敢跳开‘鲜橙多’定下的巢臼。
  2、符合消费品的特点，形式丰富活泼，具时代感、有亲和力；
  消费品不同于其它商品，它最大的特点就是人性的、感性的。包装就应做到以人为本，才能对消费者有种亲和力。就象个朋友一样， 让消费者有信任感，对产品认同。在形式上避免千人一面，让消费者觉得产品有独特卖点，有可取之处。不同时期，人们的消费习惯、审美心理会有所不同，包装应该迎合人们的品味变化，紧跟时代的潮流，才能得到消费者的认可和欢迎。
  案例特别点评：很多人还记得路边候车亭上面景田纯净水广告中的那个身材修长的美女。同样在卖场中景田纯净水的包装让人眼前一亮。修长的瓶身，让男人想到美女，让女人想到瘦身；贴在偏上位置的标签，让男人想到美女的某个部位，让女人想到高雅。设计简洁超脱，极具时代感。可以说当年景田就是凭此包装得以异军突起。远的例子可说到可口可乐。一个贫穷的工人以一款美人体的流线瓶形专利一夜暴富。而这个流线瓶形的包装也令可口可乐巩固了霸主的地位，更开创了包装流行化的时代。
  3、引人注目；
  据研究，在同一刺激的多次重复后，人的感觉会变得麻木，而此时，对有一定的差异的刺激反而会更敏感。由于种种原因，卖场中同一类商品的包装彼此间都较为雷同，对走近的顾客发出的信息也比较相似，给到顾客的眼睛等感觉的刺激近似同一。如果有某一个包装的颜色夺目突出，式样独特与众不同，就是向顾客发出了一个差异很大的刺激，立即就能引起他们的注意。所谓“抓住他们的眼球”即是指此。前面所举‘福地’和‘景田’的例子也能说明这个问题。
  特别提醒：‘夺目突出’和‘与众不同’并不是包装设计的目标。在包装设计时不能一味追求标新立异而脱离了产品本身固有的特点，令消费者不知道你葫芦里卖的什么药。也不能为了引人注意而过于低俗或是怪诞，超出了消费者的感觉阀限和心理承受能力。感觉阀限是指感觉能对刺激作出反应的范围的最高值和最低值。当刺激高于最高值或低于最低值时，感觉就不会有反应。也就是超出了阀限。
  4、便于保存和携带；
  　　
  很多消费品不是一次性可以使用完，就有个保存的问题。而顾客在购买时，一般会对此有所考虑。商品的包装应该令顾客觉得可以方便地保存未使用完的产品。如蛋卷、曲奇饼一般用铁罐作包装，可以让未吃完的蛋卷、曲奇饼避免破碎和受潮。
  有些商品由于体积和重量较大，不易于携带，令顾客在购买时会有所犹豫。而适当的包装设计则能为携带提供便利。如卷纸有一个挽手洞的包装袋上比那简单的包装肯定要好卖。而大瓶装油一般都会在包装上加一个拎手，否则根本就卖不出去。
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