再论格力渠道变革与未来

　　2006年第2期杂志我们刊登了格力空调总经理董明珠女士做客央视《对话》节目的精彩内容，董明珠女士详细解读了格力空调渠道建设的历程，从渠道变革的源头、和经销商一起成立区域销售公司、区域销售公司角色和职能的转变等三个方面揭示了如今格力空调的渠道格局。而对许多人关注的格力和国美分手后自建渠道的相关话题，董明珠和现场嘉宾进行了精彩碰撞，上期杂志已经收录了各方精彩观点(有兴趣的读者可以参看本刊2006年第2期)，本期就不再冗述。
　　因为格力的渠道建设是许多营销人高度关注的话题，第2期杂志付梓印发后，我们也收到了各个方面不同的理解和讨论。因此，本期我们特别组织了三篇稿件，希望能让读者对格力渠道变革和新形势下的厂商合作关系有更为深入的理解。也欢迎广大读者朋友通过各种形式把您的观点告诉我们，和更多的读者朋友分享。
　　
　　自建渠道能否解决最终问题?
　　
　　陈春花，华南理工大学经济与贸易学院副院长、教授、博士生导师
　　
　　对渠道不同的认知产生不同的命运
　　GE照明和飞利浦照明，都是世界知名品牌，在中国成立合资企业的时间都是在20世纪90年代初，企业所在地都是上海。但从目前的业绩表现来看，飞利浦照明在中国市场上对比GE显然是打了个大胜仗。
　　许多分析认为，GE照明在中国的逊色表现主要由于合资经营的双方不协调的管理。但这只是其中的一部分道理。我们从很多材料和报道的分析中得出：更重要的原因来自于它们对中国市场渠道的不同认知度。
　　飞利浦照明从与中国合资方亚明照明有限公司的合作初期，就非常重视亚明原有的销售资源。对当时的飞利浦来说，中国是个神秘的市场，究竟怎样取得市场还是需要中国当地人去解决和开拓。所以它们在中国市场的竞争中尤其重视其合作方亚明原有的分销渠道，并不采用飞利浦在欧州以品牌作为市场拉力的销售方式。当飞利浦照明了解到中国经销商对服务和利益的各种需求后，迅速地将原有的5个力、事处在2年中扩展到覆盖全中国的17个办事处，建立了300多个飞利浦特约经销商，并对经销商执行等级管理，确保取得各地随着“中国城市美化工程”的开展而产生的各种照明工程项目。飞利浦照明是第一个用手提电脑和投影仪为中国照明经销商讲解照明设备，帮助经销商实施工程现场的照明设计服务的专业照明企业。不仅如此，为使经销商的忠诚度不断提高，飞利浦加大了销售服务领域和客户满意度的提升，为经销商开展专业的市场营销、财务管理、应收帐款管理、仓储管理等培训。2000年起又启动了耗资巨大的经销商“最佳合作伙伴”项目，提高和扶持经销商对市场的进一步渗透水平。这种做法的关键之处在于飞利浦照明对中国渠道驱动力的认知：建立良好的分销渠道体系，服务经销商并确保他们获得利益才是取得中国市场的关键。在以市场推广为主的品牌建设上，飞利浦照明始终保持低调。而随着其市场份额的提高，越来越多的消费者知道不仅有飞利浦品牌的剃须刀、电视和影音设备，还有飞利浦品牌的灯具、灯泡等等。事实上，飞利浦照明设备已经在中国城市建设中形成了稳固的优势。
　　
　　中国家电渠道的演变
　　
　　一个企业要在竞争性的市场获胜，归根结底要找准......