三星、安利、金六福的体育营销殊途

　　“通过”体育的营销，也就是我们通常意义上所理解的体育营销，它被定义为“把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。
　　曾经有人问可口可乐发言人，为什么可口可乐对体育情有独钟?可口可乐发言人说：如果你今天在路上随便找个芝加哥人问一问，他对可口可乐与公牛队更关心哪一个?绝大多数人还是关心公牛队的战绩如何，即使可口可乐是一个世界级品牌。
　　这就是体育的魅力，也是体育吸引了全球企业74％赞助费用的原因。体育是没有国界的语言。体育竞赛象征着公正、和平、进取、拼搏等积极健康的正面形象，集中而庞大的观众群又使营销目标十分清晰，因此体育赛场一直是有野心的企业梦想的热土。
　　
　　什么是体育营销?
　　
　　体育营销一词最早出现于1978年美国的《广告时代》杂志。从那时起，体育营销就被用来描述各种与体育有关的商业促销活动。体育营销在广义上包括两种含义：营销体育(marketing of sport)与’通过”体育的营销(marketingthroughsport)。
　　营销体育，是指体育组织通过与其他组织之间的产品、价值的创造与交换来实现体育组织自身需求的一种社会管理过程。换言之，就是各种体育赛事、体育组织运用市场手段进行的自我营销。
　　“通过”体育的营销，也就是我们通常意义上所理解的体育营销，它被定义为“把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。也就是企业通过实物和资金赞助等手段，同体育组织、赛事、体育明星等建立联系，获得相应的权利，进而运用广告、公关、促销等手段，围绕品牌定位进行整合传播，建立独特的品牌联想，有目的地推进营销策略的实施。
　　
　　为什么进行体育营销?
　　
　　企业进行体育营销一般而言有三个目的。
　　第一，扩大企业和产品的美誉度，提高销售业绩。对于一个注重形象的公司，体育赞助是在短时间内激起广泛知名度和美誉度的重要方法。美国体育营销教授胡克、吉多尔和奥斯曼在研究中发现，体育赞助能比广告激起更高的知名度水平。此外，比起广告，体育赞助会导致受众与被促销品牌更广泛的特征联系，进而影响其购买行为。
　　第二，竞争。体育赞助的另一个目的是对付竞争者的威胁。许多企业声称它们并不是对赞助机会感兴趣，但它们不得不提供赞助。换句话说，如果它们不对赞助项目投资，它们的竞争对手就会这么做。赞助被认为是一个减小竞争威胁的抢先战略。例如，阿迪达斯赞助1996年亚特兰大奥运会就是出于对耐克赞助效用的考量。
　　第三，接触目标市场。体育作为促销手段的独特特征和好处之一是它接触目标市场的能力，体育观众因为分享一致的兴趣而被吸引到体育实体(赛事，体育明星，体育协会)。所以，体育赛事是一个消费者心理细分的自然场所。
　　
　　体育营销之道
　　
　　体育营销可以细分为赛事营销、体育明星代言、特许产品营销三个层面。下面分别以三星、安利和金六福为例来演绎和点评这三种截然不同的体育营销之道。 ......