论税务代理整合营销的实施过程

　　税务代理是我国重要的一种社会中介组织。我国入世后，国外税务代理企业将进入我国税务代理市场。税务代理的整合营销实施理论能为我国税务代理企业提供理论上的指导和实际操作中的借鉴，从而提升我国税务代理企业的品牌价值与核心竞争力。
　　
　　一、税务代理整合营销传播实施过程
　　
　　税务代理的整合营销传播实施过程首先要经过基于资源的整合，然后，经过两层次的整合环节，最后将带来税务代理企业竞争优势的提升与品牌价值的增加。实施的过程如下：
　　
　　1 基于资源的整合
　　在实施整合营销传播之前，税务代理企业必须规划企业的内部资源，建立一种有机的组织机构，从组织上保证整合营销传播的实施，这是整个传播过程的前提和基础。
　　税务代理企业首先应该建立混合型的组织结构，将水平的业务流程和垂直的专家职能相结合，并设立“整合营销传播经理”这一职位。“整合营销传播经理”在管理高层的支持下，整合营销、公共关系、注册税务师、财务等专业人员的力量组成一个跨职能的领导团队，从全局的角度来对整合营销策略进行把握。
　　
　　2两层次整合环节
　　税务代理的整合营销传播包括两个层次的整合，一是水平整合；二是垂直整合。
　　（1）水平整合
　　水平整合，即从时间上来说是平行的或者是同时进行的。水平整合包括三个方面：
　　①信息内容的整合指在所有营销传播中的创意要素要连续一贯。税务代理企业的所有与纳税人有接触的活动，都是在向纳税人传播一定的信息。②传播工具的整合。为达到信息传播效果的最大化，节省企业的传播成本，我们有必要对各种传播工具进行整合。③传播心理的整合是指目标纳税人对税务代理企业及其品牌的一贯态度，它是指目标纳税人对税务代理企业的“语言”和“个性”的一种感觉。这可以通过贯穿所有营销传播形式的统一主题、形象或语音语调来表达。
　　（2）垂直整合
　　垂直整合是就整合营销传播活动的时间的发展而言的。是指在税务代理企业总体战略目标引导之下的整个的营销传播时间过程。这包括：
　　①市场细分与代理服务定位。税务代理服务定位简单地说是税务代理企业希望向准客户群传达什么样的代理服务核心价值，要在纳税人心目中树立怎么样的品牌形象。税务代理业务内容重多，对一个税务代理企业而言，应根据自身的条件，以及所在地区纳税人实际情况和税务机关的征管要求，确定税务代理的主攻方向，进行服务产品的定位。
　　②品牌形象的整合。税务代理企业品牌形象整合的具体措施有：理念展示策略：税务代理企业的理念经营方针、价值定位等可以浓缩成一两句简短的话来表达，并可利用企业网页标语、广告等来展示企业理念。对内行为展示策略：一方面通过严格的规章制度对员工的行为严格规范，另一方面在思想观念上，树立员工对企业制度的认同和服从意识。对外行为展示策略：主要是进行对外的形象宣传，实施对外宣传的方法有：新闻宣传、广告活动、大型活动策划宣传等。视觉展示策略：税务代理企业视觉展示的基本要素有：企业名称、广告标准语、象征图案等。听觉展示策略：税务代理企业有必要依据听觉的特点建立一套听觉识别系统，形成统一的、易于传播和识别的名字，利用各种媒体广泛传播，以便引起客户的注意。环境展示策略：以独特的装饰材料、颜色、风格、内部陈设等展示企业的个性、实力，给纳税人一个深刻的第一印象。
　　③扩大传播范围。税务代理企业需要重新定义营销传播范围，应将营销传播范围扩大为所有与企业经营有关的利害关系者。即既包括直接利益的利害关系者，如纳税人、员工、投资者等，又包括来自非市场的有间接关系的利害关系者，如税务机关、立法机关、金融机构、政府、媒体等，以取得各方面的理解与支持。
　　④战略调整层次。从战略的高度对企业进行全面整合，将整合营销传播的观念导入税务代理企业的高层管理，整合企业文化与商业行为，以其独特强劲的企业文化引导一切。这是整合营销传播的最高层次。
　　⑤评估财务效果。最后税务代理企业应将营销效果的检验标准和财务效果结合起来，通过对各种营销手段的财务成本和收益的评估，使企业更加清晰认识每个营销行为的效果。
　　
　　3品牌价值的增加
　　税务代理企业通过以上的整合营销传播过程，可以使相关利益者熟悉企业品牌、明确企业的服务价值观，并给予企业足够的理解与支持，同时目标纳税人会对企业品牌产生强烈的信任感，最终体现了品牌价值的增加。
　　
　　二、小结
　　
　　通过对税务代理企业实施整合营销传播过程的分析，本文创造性地提出了税务代理企业实施整合营销传播的过程和方法，一方面可为我国的税务代理企业实施整合营销传播提供理论上的指导，另一方面也能为它们提供实际操作中的方法借鉴，提升税务代理企业的品牌价值与核心竞争力。
　　作者单位：山东轻工业学院经济管理学院