和谐社会的不和谐音：国际广告的批判性解读

　　【摘要】国际广告所代表的发展中国家传统的依附型发展模式带来的发展只是一种非发展型的发展，许多发展中国家都因此陷入到一种“唯经济论”的单体循环之中，造成生态环境的破坏、阶级分化的加剧等一系列社会问题，给和谐社会的建立蒙上阴影。作为国家可持续发展制约因素的国际广告，作为造成社会分裂因素的国际广告和作为西方制约中国的“软力量”构成的国际广告说明了国际广告与中国构建和谐社会的错位。这需要我们重新审视相关的政策，将国际广告纳入到中国的宏观发展战略中来看待，独立自主，为我所用。
　　【关键词】国际广告；依附型发展；和谐社会；软力量
　　【中图分类号】G206.3 【文献标识码】A
　　改革开放20余年来，中国发生了翻天翻天覆地的变化，国际地位不断提高，国际影响不断扩大，庞大经济体的高速增长令世界瞠目。国际广告对中国经济发展和国际贸易的连年增长，国内零售品市场的活跃起到了相当大的推动作用。作为一种进步力量，对它的质疑总显得不合适宜。要说明的是，我们这里对国际广告负面影响的关注已超越了当下的利弊之争，是对经济发展和文化进步在更根本的意义上的一种反思，这让我们能在一大堆辉煌的统计数字面前冷静下来。
　　
　　一、国际广告和国家传统发展模式的反思
　　
　　国际广告对国民经济发展的贡献有目共睹，它是广引外资的标志，是国际贸易繁荣的表征，是本国广告业大发展的佐证。在亚洲的四小龙、南美的巴西和阿根廷，国际广告都曾在为本国媒介创收，提升本土广告作业水平，推动民族经济发展方面做出过重要贡献。但无论是国际广告公司的作业，还是跨国集团借助广告推销产品，除了盈利的目标以外，它们并没有承担所在国社会全面进步的责任。如果我们认同物质生活不过是促进美德、创建文明的手段，只有在特定的文化价值系统内来考察，经济活动和经济政策才有意义的话，国际广告就值得反思。
　　在当今“中心—边缘”的世界结构中，发展中国家的出路似乎只有两种：要么向中心国家学习，建立资本主义经济；要么被边缘化或被排除在世界经济之外。前者成了广大发展中国家最现实的选择，引进外资，让跨国集团进入也便成了顺理成章的发展取向。这些跨国企业以少数资本主义核心国家为基础，在各自国家的支持下，凭借着多年积累的资本、市场和经营运作经验，逐渐掌握了生产和劳动的各种资源，并成为这些资源的市场交易规则的设定者，进而左右了在地国的经济发展。这种依附型发展模式成了广大发展中国家最普遍的发展之路。
　　依附型发展模式带来的一系列问题使得对它的反思从它出现的时候起就从未停止过。从20世纪70年代末、80年代初开始，发展中国家尤其是拉美国家的学者对这种发展模式进行了批判性的研究，认为依附模式只注重依靠跨国公司等外部力量来发展经济，忽略甚至压抑了经济发展的内部动力，并且对由这种发展模式所造成的内部阶级结构和权力关系的变化缺乏分析和研究，它所带来的发展只是一种非发展型的发展（development of underdevelopment）。国际广告是这种发展模式的重要参与力量，它不但本身作为跨国公司的一份子进入依附发展的循环系统中，而且通过对交易条件的设置，其他领域的跨国公司才得以掌控了生产资源、人力资源和销售渠道资源，影响在地国的经济发展。依附模式所带来的后果与国际广告不无关系，“非发展型发展如同一个协作互动过程，涉及了依附型的工业化、大众媒介、国际广告业、输入的消费方式以及收入集中化现象等。媒介与广告……推动了这样一种消费气候，即使少数人收入增加，而多数人的收入则受到压制。”（莫斯可，2000：P122）
　　如果说发展民族经济是为了抗衡主导世界的西方资本主义经济，那这种发展已经为后者所改造，国际广告及其所推销的跨国公司的产品让我们体会到了发展中国家的经济发展已经成为世界资本主义经济体系的重要一环，“抵抗西方资本主义的民族主义失去了社会主义的大部分特征，它们所采纳的形式是团结民族，在本地创造成功的资本主义形式，这种形式也许在文化层面上保留了反抗的身份意识，但这个文化层面却包含于资本主义政治经济之中。”（莫斯可，2000：P202）这种改造意味着强调公平与正义的市场经济原则和一些权力分配预案被放弃了，经济发展的主导权和经济发展的成果都集中在了阶级金字塔的顶部，原本由低层阶级的大众来完成的、旨在追求平等的社会运动被由上层阶级的少数人决定的、通过与发达资本主义国家合作来完成的发展主义运动所取代。 ......