让消费者情感三级跳

AIDA从吸引、兴趣、决策到行动，是对消费者购买行为过程的描述。AIDA的过程中也隐含着一个时间的序列，一个比较的过程，更有深层的情感倾向。时间的序列是认知和记忆的逐渐深化，比较的过程则是依托对产品的认知和记忆，在多个品牌中做出抉择，情感倾向是指决策的依据中有产品功能因素，更有情感的印迹。
  　　因此，行销的功能是通过一系列的广告和推广，强化记忆，在消费者心目中区隔出产品和品牌的位置，建立情感基础；通过销售现场和品牌活动的体验参与，让消费者的品牌情感逐步深化；而由于愉快的消费体验过程，邀约朋友共同参与分享，产生口碑传播，形成情感的升级和传播。
  　　从关注产生记忆，到情感深化实现消费、使用和与朋友分享，可归结为MEA情感体验模型（如图1所示），即通过传播和销售氛围营造，建立消费者的“记忆聚焦”；通过活动参与，初步产品体验，实现消费者的“情感融合”；最终促成消费者的长期使用，心理归属，并介绍朋友共同分享，也是消费者消费情感的三级跳过程。
  　　
  
  　　
  　　第一级：记忆聚焦——关注、兴趣和记忆是情感基础
  　　促成记忆聚焦，需要通过氛围营造使项目以一个整体的面貌出现，从整合媒体传播的吸引，到以视觉的语言和现场的服务接待和场景展示的现场气氛感染，建立综合的品质印象，消费者感受到的是全部的细节，而能在记忆中留下深刻印象的则只是局部，这个局部就是“记忆聚焦”。
  　　形成记忆聚焦的两条线索：导引，展示。
  　　“导引”是建立消费者对产品和品牌初步人之所做出的努力。
  　　通过整合新闻、事件传播、广告、销售展示、销售现场氛围营造等综合手段，形成对消费者的吸引和兴趣产生。外部的导引，包括户外、报纸、杂志、广播、DM单、参加展会、沿街的灯箱广告、导示牌、旗帜，以及新闻事件、推广活动传播、口碑等；而销售现场的“导引”是指项目卖场的招贴、现场音乐、卖场形象、电视讲解等。导引的目标是形成卖的气氛以吸引关注，和深入探寻的兴趣。例如，品牌家电的导引通过电视、报纸、户外路牌等的广告形成关注和兴趣，而在卖场外围招贴海报等也是卖场导引的手段。而房地产的导引除了媒体组合的传播之外，在销售现场外围的户外路牌、灯杆路旗导示牌、围墙包装、富丽堂皇的营销中心等也是营造气氛，吸引消费者关注的有效手段。
  　　“展示”是产品在销售现场的陈列摆布，也是品牌内涵价值观的传递和表达。
  　　SONY在一些高端卖场设独立的展示区，在展示产品价值的同时，将品牌所倡导的新生活方式理念加以传播，确立品牌创新者的市场形象。而宝马在首都机场的形象展示店，并没有展示其卓越的汽车，而是展示宝马品牌的休闲运动服装，将品牌内涵成功延伸和展示，令人印象深刻。
  　　房地产项目现场无声的周边环境、样板间、样板景观、社区实景、会所、沙盘、户模、建筑用材、智能设施、部分硬件配套（门、窗、可视对讲等）等，以及与销售人员的沟通、顾客洽谈的场景等。展示是消费者在现场的所闻、所见形成对楼盘的基本印象。通过展示，使消费者对于项目的基本特点、开发商实......More↓↓↓