论企业营销渠道的冲突与管理

　　摘　要：产品渠道策略是企业营销系统的重要组成部分，企业如何避免营销渠道的冲突，如何针对商品特点设计自己独具特色的销售渠道，如何利用销售渠道更好地从事产品分销，是当前企业营销工作的重点。
　　关键词：企业营销渠道；冲突；管理
　　中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1009—2234(2006)02—0101—02
　　当前不少企业尚未完成由传统的营销渠道向现代营销渠道的转变，尚无渠道网络和系统的概念．仍运用传统的、粗放式的经营管理方式，把企业渠道成员之间的关系视作一种短期利益关系，而非长期的合作关系，从而使渠道冲突成为企业渠道关系中的一种普遍现象。
　　
　　一、企业营销渠道冲突的表现形式及成因
　　
　　1．冲突的表现形式。中国市场大量常见的渠道竞争手段如降价战、赠品战、导购员(促销小姐)战、经销商挖角战、二批争夺战、终端买店战……如此等等，都很快地将市场竞争变成资源消耗战，乃至于变成品类价值毁灭战，最后拼得伤痕累累、元气大伤。详细分析这种企业营销渠道冲突现象主要概括为三大类冲突：分销商之间的冲突，企业与分销商之间的冲突及企业与顾客之间的冲突。
　　分销商之间的冲突，主要表现为恶性的价格竞争和窜货，恶性的价格竞争和窜货是当前企业营销渠道中存在的一个普遍现象，不少经销商为了获得非正常的利润，蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品，这种行为其危害是严重的：降低营销渠道的运行效率，导致企业渠道价格体系的紊乱，渠道受阻，经销商对所经销产品品牌丧失信心，甚至会导致企业的营销渠道网络毁于一旦。这是一种对品牌和企业经营杀伤力很强的营销病症。特别是对有深厚品牌积累的企业。如昔门长虹因为其超级代理商郑百文疯狂窜货。就几乎毁掉了长虹的半壁营销通道。
　　制造商与分销商之间的冲突，主要表现在：由于企业普遍使用外部渠道，与自己的最终用户很少直接接触，不得不依赖外部分销渠道来传递市场信息，使得企业过度仰仗分销商。分销商凭借自己所拥有的渠道资源的优势．向制造商讨价还价，形成所谓的“大户”称霸问题；由于缺乏商业信用，使制造商对分销商的信任度及分销商对制造商忠诚度下降；还有一种冲突也是不可忽视的，企业往往忽视保持与消费者合理接触的重要性，不能及时、全面和准确了解消费者感受和意见，许多企业甚至不能准确地掌握消费者购买习惯，就产生了顾客与企业之间的冲突，表现为消费者或用户状告厂家、对簿公堂等。
　　2．企业营销渠道冲突的成因。我国的市场还处于不成熟或向成熟市场的转变阶段，存在许多诱发企业渠道冲突的诱因。造成企业渠道冲突的原因主要包括两方面：一是企业宏观市场营销渠道环境方面的因素；二是企业自身的因素。从企业宏观市场营销渠道环境上看，渠道网络基础设施发展滞后使得企业的营销渠道模式过于单一、老化，渠道网络呈混乱状态；物流配送系统落后、缺乏整合，使物流成本过高。具有垄断性；转型市场阶段的不成熟性，导致政府政策多变；法律法规不健全、管理缺位，导致市场秩序混乱，假冒侵权严重商业信用低等。所有这些现存的问题使得国内企业的渠道环境十分复杂，这种复杂性为企业的渠道冲突提供了沃土。
　　从企业自身的因素上看，由于企业自身对自己与渠道下游成员之间的关系究竟是一种交易关系还是一种合作伙伴关系?或者是一种战略同盟关系?认识不清、定位不清。导致成员之间关系松散，利益相对独立，短期行为严重。许多企业还把渠道成员之间的关系看成是一种博弈关系，在权利及其相关“利益”上冲突不断。在计划经济时期，国内......