品牌“短板”，本土物流之痛

　　“谁更了解亚太地区”；协助客户成功的“TNT次方”；“使命必达”。这些耳熟能详的广告语使我们联想到一个个著名的全球物流品牌。在中国这块蕴涵着巨大潜力的市场上，国际物流巨头们正在使出浑身解数，运用包括电视、杂志、户外广告、网络在内的各种媒介不断冲击着我们的视听，以此提高公司的品牌知名度，并进一步推动他们在中国市场的战略扩张。
　　之所以要如此倾尽全力，是因为一方面，中国市场是全球物流行业的新兴市场，发展空间无限；另一方面，虽然这些物流巨头在全球市场已是赫赫有名，但在中国，他们也只是个刚刚入门的新人。随着政策的松动，外资物流“单飞”的步伐逐渐加快，物流巨头开始调整其在中国的市场战略和品牌战略，中国市场品牌推广也将纳入其全球推广计划之中。他们便竭尽所能去寻找各种支点，以彰显自己的品牌，宣传企业的产品、服务和价值理念。
　　于是乎，一场场盛大的品牌推广活动拉开帷幕。DHL以“谁更了解亚太地区”这个反问句收尾，显示出其全球化公司所具有的本土运作能力。而曾经颇显低调的TNT近一年来也开始发力，并且动作连连，其在电视上播放的 “TNT次方”的人梯广告，向人们传递了两个信息：对外，TNT是要甘为人梯，帮助客户取得成功；对内，TNT是一支团结协作的队伍。除了大张旗鼓、斥巨资通过广告“亮相”外， TNT还剑走偏锋，做起“公益文章”。 2004年， TNT集团举行了“行走天地间”步行筹款活动，该活动在北京、上海、广州同时举行，所筹款项用于资助贫困学生。在今年 2005年博鳌亚洲论坛上， TNT更是以钻石赞助商的身份显耀出场。同时，TNT近期在华启动的直复营销业务，也大大增加了其在市场的曝光度。而TNT在中国的这一系列新鲜举措，只是国际物流公司们加快中国市场开发的一个缩影。其全球竞争对手们也一刻没有停下品牌推广的脚步。单在2005年5月，UPS在全国投放的广告金额就为560万。而DHL投放的总金额更是高达1 300万，在全国范围所投放的广告数近150个。
　　
　　国内物流品牌现状与差距
　　
　　然而，相对于国外物流公司激进的品牌宣传，国内的物流企业在这一方面却略显冷清，恍惚局外之人，无动于衷。鲜有本土物流企业的广告进入我们的视线。如果说，因为是国内的物流企业，国人会更了解，不需要宣传推广的话，那可就大错特错了。因为对于普通老百姓来说，那些后来者的名字似乎比这些土生土长的中国物流企业更加朗朗上口。
　　今天，多数从传统业务“脱胎换骨”转向现代物流的本土企业似乎还是恪守着“酒香不怕巷子深”的理念，只顾埋头提高自身经营实力，却忽略了对自身品牌的建设和经营。其实，国内并不乏优秀的物流企业，如中外运、中远物流、中海物流、中邮物流以及新兴的宝供物流等等。这些企业虽然在业内有很高的声誉，但其品牌的知名度却非常有限。这些企业也做广告，但是这些广告似乎缺乏统一的规划，东一榔头西一棒，没有明确的品牌战略作为依托。
　　品牌是消费者覆盖在产品和服务的一种情感利益认同，是由企业名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式等的无形构成。一个企业的服务可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。品牌能够给企业带来附加价值，当顾客选购或使用了某一产品时，必然把自己的质量观念转移到品牌身上，这样，品牌就构成了顾客评价的实际客体，无形之中增加了附加价值。随着国内物流行业服务内容和能力逐渐趋同，竞争将日益激烈。而此时，品牌战略将会成为企业保持持续竞争能力的有利武器。
　　但就目前来看，本土的物流企业在品牌战略、品牌维护、品牌创新等方面同外资物流尚有一段距离。
　　就品牌战略而言，很多国内的物流企业缺乏明确的品牌战略规划，没有清晰的价值定位，很少考虑与客户进行有效沟通。许多企业是典型的机会主义者，什么行业有利润就进入什么行业，涉足行业繁杂且无相关性，无法形成合力。品牌无限延伸，资源分散，品牌资产无法积累。而国外企业一般都把品牌当作自己最重要的资产进行管理，他们不仅仅注意品牌知名度，在品牌美誉度、忠诚度建设上也不惜投入巨大的精力与金钱，他们追求的不是短期利益，而是品牌的长期重复购买。
　　品牌维护：目前本土物流企业缺乏对其品牌的持久的维护，无法保持品牌长盛长新。在遇到品牌危机时，要么不知所措，听之任之；要么一味推卸责任，极力遮掩事实，缺乏一种解决问题的诚意，结果损害的还是品牌本身。
　　品牌创新：与......