春节白酒攻势，为何只“福气”了金六福？

　　自从金六福以黑马姿态在白酒业脱颖而出后，这些年来金六福的发展速度确实令人惊叹：诞生于1998年的金六福，尽管本身并不生产一滴酒，但只用了短短3年时间，到2001年就做到新锐白酒第一的规模；1999年到2005年，金六福连续六年保持了五粮液系列产品的销量第一。不但打破了白酒圈子“三年喝倒一个品牌”的怪象，金六福更是为传统的白酒演绎了一出新时代的文化营销大戏。
　　2005年12月15日，笔者从成都赶去宜宾，天色昏昏，沿途却看到几个酒类的广告横幅精神抖擞的写着“春节回家·金六福酒”，与此类似的还有“今年过年，***酒”、“过年请客，****酒”，“过年送礼，***酒”。离过年还有一两个月，白酒市场的战火硝烟就已经散发出来了。
　　白酒是富有传统文化内涵的精神性消费品，传统节日期间白酒有着惊人的消费量，尤其是春节，这么多的白酒品牌都往春节上靠，想借上一把春节的“东风”，当然无可厚非。奇怪的是，春节攻势，为何只“福气”了金六福?
　　早在2004年12月18日至2005年2月8日，金六福就在全国启动了“发短信、赢机票”的“春节回家‘金六福酒”等一系列的宣传活动，金六福同比销售额增加了50％，而金六福2004年的销售额也创造了历史的最高峰。
　　同是春节攻势，金六福为何能取得销售与品牌双赢?其他白酒品牌能有这样的效果吗?2005年“春节回家”，金六福还能顺沿去年的势头吗?
　　让我们来看看。
　　
　　春节回家，谁激动了谁?
　　
　　春节，国人亦称“过年”。“百节年为首”，几千年中华文明催生的众多传统节日中，数春节最突出，最重要、最盛大。辞旧迎新之际，春节寄寓着来年一年的福运，中国人根深蒂固地认为要是年没过好，来年一年都会不顺。
　　过年要团圆，要吉庆，看看春运期间回家的人潮，看看年底来商超里购物的热流，看看各家各户门上的大红春联，看看小孩子们脸上的热切，就知道春节是多么的让人们激动的事情。一切为了一个字——“福”!人们大都喜欢贴一大大的“福”字，有的还倒贴，即“福到了”之意。“福”，包涵了幸运，幸福，惜福，祈福，祝福，接福等等，人们希望驱病消灾，长者增寿，子息平安吉祥，天伦融融，来年好运，财利大发。
　　春节是如此的需要喜庆气氛，人们是如此的需要用物品来传达祝福、来装扮出喜庆气氛，许多商家绞尽脑汁也会把自己的产品和春节的吉庆联系起来，以促进销量增长。
　　无酒不成席，无酒不喜庆。中国有悠久的酒文化，逢年过节，亲朋团聚，少不了要把酒言欢；酒是助兴之物，讲究的就是个精神的愉悦。绝大部分的白酒，都是因为集会和喜庆喝掉的。年底本是白酒销售旺季，春节更是白酒品牌们冲刺销量的黄金时节。
　　“今年过年***”，“过年请客***”，“过年送礼***”，一波一波的广告轰炸，却让消费者“审美疲劳”。“我为什么要买这个酒?我为什么要喝这个酒?”品牌不能引起目标消费者共鸣，再多的广告口号也只能让品牌陷入同质化竞争的泥潭，慢性自杀的困境。不能把握春节的本质“情结”，不能把品牌的内涵自然而紧密的与这个“情结”相结合，再好的白酒，再有力的广告投放，也只能是王婆卖瓜式的自吼。
　　金六福为什么能在一个短短的春节攻势中销售额持续增长?“春节回家”，谁激动了谁?
　　一切得益于金六福这些年来一直坚持的品牌定义和“福文化”传播。品牌内涵中“六福”的定义细分为：一曰寿，二曰富，三曰康宁，四曰攸好德，五曰佳和合，六曰子念慈。“金六福”三个字的结合，迎合了人们盼福和喜好吉利的传统习俗和心理需求，与春节所暗含的“幸福、团圆、美满、吉祥”之意浑然天成。这些年金六福围绕“福文化”进行的一系列营销传播，使金六福已经在很大程度上成为了目标消费群体对“幸福”、“吉祥”、“圆满”、“喜庆”等情感体验的产品载体。有了这些基础，金六福再深挖春节主题时，春节就成了金六福一个绝好的营销时机，成了金六福火爆春节市场的一个天时。
　　亲情团聚是一年一度春节中最重要的内容，鼓动春节消费市场的金六福于是打出了这张牌：“春节回家·金六福酒”。
　　“春节回家”，看似简单的一句广告语，能牵动多少人的心?春节在即，却远在他乡，谁能不归心似箭?谁能不让家里的人牵挂?2003年国家统计局统计，中国的流动人口达到1．4亿。这个庞大的数字，能牵动多少家庭的心?能平安顺利地回家团圆，已经能让许多家庭感觉幸福了。比起那些无忧无虑的请客送礼玩乐，谁更能扣人心弦?抓住了这个主题，金六福激动了上亿人。
　　2005年春节前夕，在厦门、金门两门的书法家大型春联书赠活动上，金门同胞将金门特产高梁酒作为特殊礼物送给了厦门的书法家，而厦门的主办方则将金六福酒作为春节礼物回赠给他们，再次证明了“春节回家·金六福酒”所传达的幸福团圆之意深得......