双向驱动，渠道怎样设计？

　　传统上，企业的营销渠道设计是由产品单向驱动的，所以无论市场上需求多少，企业都会按照产能生产产品，设计单行渠道或者并行渠道，并最大限度地向下游压货(图1)。信息不对称时期，经销商与消费者能够遵从厂家制定的渠道原则。但是，当信息技术足够发达、消费意识开始觉醒时，产品单向驱动下的渠道常常造成库存积压严重、价格体系受损、经销商和消费者无所适从的恶果。
　　
　　现在，企业的渠道设计原则受到来自产品与消费者不同方向力的冲击，不得不进行变通。
　　
　　“消费行为”驱动渠道设计
　　
　　市场竞争的不断加剧，使个业与企业之间的竞争变成了企业价值链之间的竞争，而影响渠道价值链效能的两大关键因素就是处于价值链前端的企业和后端的消费者。
　　更进一步，企业的利润区是出现在现代价值链即以消费需求为主导的价值链上的(陈春花《争夺价值链》)。对于大多数企业而言，其整条价值链的经济价值能否最终实现，有赖于最终消费者的需求能否得以有效满足。本质上讲，消费者的消费行为决定了营销渠道的结构。
　　
　　传统渠道设计以“正向模式”进行，从企业出发选择一级经销商、次级经销商，逐级管理；而从价值链视角来看，以“逆向模式”进行营销渠道的设计，能更准确地体现市场的消费需求。它是从营销渠道的末端开始，根据消费行为，向上考虑整条渠道的选择(图2)。
　　渠道之所以有价值，在于其能够满足消费者对营销渠道服务水平的不同要求。根据消费者对营销渠道服务水平的要求，进行渠道设计时可以从五个方面进行考虑。
　　
　　1．覆盖驱动型。
　　
　　能满足消费者对空间便利的需求，体现为消费者购买产品提供的方便程度。如社区购物中心、邻近超市、便利店、自动售货机和加油站，都是为满足消费者空间便利性要求而设计的。
　　
　　2．成本驱动型。
　　
　　能满足消费者对低价格的需求。例如，作为目前世界最大的家居用品零售商，“宜家”的运作处处都体现出“成本领先”的思路，成为消费者选择“有价值的低价格”家具的首选之地。
　　
　　3．产品品种驱动型。
　　
　　能满足消费者对较宽的产品花色品种的需求。渠道为顾客选购提供的产品花色品种越多，消费者选择的余地就越大，但就有更多的机会达到消费者的预期，使其满意。例如，沃尔玛、家乐福、百佳等大型卖场，丰富的商品常常吸引顾客进行一站式购物。
　　
　　4．认知价值驱动型。
　　
　　能满足消费者对某些特定的产品特征或特定服务的需求。例如，香港屈臣氏连锁店就有别于百佳，以提供高品质的商品为主。亚洲糖果市场上崛起的命莎巧克力在进军竞争激烈的香港市场时，就选择服务对象为高品质、高品位的高消费人士的屈臣氏为主渠道，而没有选择百佳。
　　
　　5．批量规模驱动型。
　　
　　能满足消费者对批量购买的需求。例如，在购买文具时，机构组织偏好能人批量购买的渠道，如文具批发商；而对个人来讲，则想要那种允许购买少量的渠道。
　　因此，我们有必要从门标消费者开始，以“逆向模式”进行渠道设计。
　　首先，渠道以目标顾客为导向策略。要了解目标顾客的消费行为，细分能满足目标顾客需求的渠道类型。
　　其次，渠道......