食品营销的第三股力量

　　面对果冻市场大鳄喜之郎、金娃的半壁江山，面对国内众多小品牌的日益滋生，面对果冻负面事件的不断爆光，kidoki这个对于大多数中国人来说名不见经传的果冻品牌，如何在短时间内冲出市场重围，成为2005年食品界，乃至整个营销界都为之震撼的话题。
　　
　　背景概述
　　
　　果冻市场是一个相对成熟的市场，从喜之郎的出现，台尚、徐福记、亲亲的跑马圈地，再到金娃的战略颠覆，果冻市场已经在风风雨雨中走过了十年，150亿的市场份额，每年30％的市场增长率吸引了一大批食品经销商。然而，一个成熟市场的发展往往总是会呈现两极化发展趋势。
　　2003年底，伴随着蜡笔小新、哆来阿梦的大举入侵，中国果冻市场又开始了继喜之郎、金娃之后新一轮较量，市场再次进入了一个白热化的竞争时期，行业市场重新洗牌已经刻不容缓。
　　kidoki亮相中国，截止到7月份kidoki已经先后在广东、浙江、贵州、四川等十几个省市销售近半年时间，企业也曾参加全国性的蒙交会、糖酒会数次，大大小小的广告、活动在各地市场更是推出了不少，然而，产品却始终利润微薄，企业长期处于疲软状态，被动操作市场。
　　
　　定位清晰是食品营销的市场基础
　　
　　从市场发展大的营销环境来讲，产品的定位其实就是产品的生命线，是产品能否赢得消费者，巩固市场地位的基本出发点，一个具有市场独特优势的产品，如果没有一个好的定位，好的方向，再好的产品也依然会被淹没在竞品的海洋。
　　在对企业的深度诊断过程中，我们发现具有中医博士学位的几位kidoki中国地区老总，对于产品研发和产品的质量尤为重视，在新产品上市之前几乎2／3的时间和费用都花在了研发上，对于研发的认识和重视程度似乎要远远大于产品营销，而当真正产品需要上市销售了，面对消费者、经销商和市场一线的疑问却茫然了，甚至说不清楚产品的基本卖点是什么?典型的例子就是无论是终端人员面对消费者，还是企业主面对经销商，最困惑、也是难以回答的一个问题是：kidoki是具有开胃健脾功能，那究竟是卖果冻?还是卖开胃健脾药品?定位的模糊，使得产品原有优势一点点丧失。
　　
　　细分：功能性食品成为市场发展趋势的核心动力
　　
　　食品行业是一个门槛低、发展潜力巨大、发展速度惊人的行业，同时，随着消费水平的提高，同质化的产品，没有任何附加价值的产品对于消费者来说已经消失了吸引力。近年来，随着保健食品的不断出现，功能性的食品越来越受到消费者的认可，当功能性食品逐渐成为市场发展的必然趋势时，细分则成了新产品上市快速占领市场，争取消费者，占据行业地位的核心动力。
　　人群细分。在对果冻、保健开胃行业进行的大量市场调研，和对食品行业多年研究中我们发现：在产品功能上，无论是喜之郎还是金娃，或是台尚、亲亲、蜡笔小新等其它品牌，虽然产品形式、包装、诉求经常更换，但产品的立足点始终都是休闲食品，对于消费者来说，是一种具有可选择性的非必要品。而这一点，也是食品行业其它品类的一个通病，产品往往为“鱼肉”，而消费者为“刀俎”，在市场出发基点上没有任何的主动权。
　　我们又可以看到，当大鳄喜之郎面对这样的困难时，它推出了喜之郎cc，消费人群上细分出年轻时尚一族！金娃面对这样的困境，它从产品原料上横向切了一刀，打了个营养的概念。那kidoki想要成功进入果冻市场，该从哪里切入?它保健开胃的功效又应该卖给谁?
　　在消费人群调查报告中我们发现，在中国12岁以下的孩子中，85．7％的孩子肠胃状况低下，99％都挑食、厌食，孩子“吃饭难”问题已经成了中国现代社会年轻父母们最为头痛的事情。同时，他们也是果冻市场消费最大的一部分人群。据统计，仅吃一项，平均一个城市家庭每年在孩子身上最少也要消费4000元以上，中国近3亿家庭，这该是多么庞大的一个数字。由此看来，儿童无疑是与kidoki产品特质最匹配的消费人群。
　　找到了产品的目标消费人群。用来战胜竞争对手，构成目标人群购买的卖点又是什么呢?我们需要再次细分。
　　卖点细分。再次回到产品本身，我们发现kidoki与前两代果冻的一个显著区别：它不是采用传统的卡拉胶为主，而是采用了中国四大药材基地之一的贵州特产——魔芋。而且无论是在配方上，还是辅料上，企业均采用纯天然的中药调制而成，也就是说kidoki在原料组方上等于开辟了一个非卡拉胶的健康果冻时代。
　　再次分析，我们看到以喜之郎为代表的一线......